Un autre livre fascinant, cette fois fourni par le cours « Influence sans autorité » que j’ai suivi à Deere en avril.
Une idée générale du livre est que les gens n’utilisent pas toujours toutes les informations disponibles pour prendre une décision – parfois, ils utilisent des raccourcis. Le livre explore bon nombre de ces raccourcis et ceux qui les exploitent en détail. Les raccourcis sont les suivants.
1. Réciprocité – Il existe deux types de réciprocité. Type 1 – Donner un « échantillon gratuit » – Ce type est utilisé par Hare Krishnas dans les aéroports. Ils épinglent une fleur sur un passant avant de demander un don. Les gens se sentent plus obligés de faire un don puisqu’ils ont déjà reçu une fleur, même s’ils jettent la fleur à la poubelle 3 étapes plus tard et en sont même fâchés.
Type 2 – Faire une grande demande, puis concéder, obtenir que la cible lui rende une concession. Il a utilisé un exemple où un scout lui a d’abord demandé d’acheter une boîte de biscuits pour 5 $ ou quelque chose, puis après avoir refusé, le scout a dit: « Eh bien, nous avons ces barres de chocolat pour seulement 1 $. » Le Boy Scout a concédé la vente la plus importante et le client s’est senti obligé de « concéder » en achetant l’option la moins chère.
Engagement et cohérence – Ce fut peut-être le chapitre le plus fascinant. C’est assez simple : les gens veulent être cohérents avec leurs actions passées. Une fois que les gens admettent ou font une déclaration, cela peut même « leur pousser des jambes sur lesquelles se tenir » dans leur esprit alors qu’ils justifient leurs actions. Quelques exemples fascinants :
Les détaillants ont annoncé certains jouets comme des fous pour Noël, mais n’en ont délibérément pas fourni assez. Ils ont demandé aux parents de promettre le jouet à leurs enfants, mais les parents n’ont pas pu l’acheter. Ensuite, les détaillants en feraient de nouveau la publicité en janvier, et il y en aurait beaucoup de disponibles. C’était un moyen d’augmenter les ventes pendant une période normalement morte pour les magasins et de rentabiliser les promesses des parents à leurs enfants.
Signer des pétitions est extrêmement dangereux ! Il y avait une histoire de personnes qui ont signé une pétition sur la sécurité routière. Puis, 6 semaines plus tard, on leur a demandé de mettre un vilain panneau d’affichage « Bouclez votre ceinture » dans leur cour avant. Les personnes qui ont signé la pétition étaient beaucoup plus susceptibles d’autoriser le panneau d’affichage. Une autre étude a été réalisée où les gens ont été invités à signer une pétition totalement sans rapport avec la sécurité routière. Puis, 6 semaines plus tard, on leur a demandé de mettre le même panneau d’affichage « Bouclez votre ceinture ». Les résultats étaient les mêmes – même si la pétition ne concernait en aucun cas la sécurité routière ! Pourquoi? Parce qu’en signant la pétition, les gens se « voyaient » davantage comme le type de personne qui agirait pour des causes publiques comme la sécurité routière.
Les Chinois utilisaient des astuces simples sur les prisonniers. Ils les feraient admettre que l’Amérique a des problèmes, puis les feraient écrire sur les problèmes de l’Amérique. Le mettre par écrit a un effet puissant pour le faire croire encore plus à l’écrivain. Ils leur feraient aussi admettre que le communisme n’était pas « tout mauvais » pour la Chine, et les feraient écrire à ce sujet. Bientôt, ils auraient des essais sur le sujet qui semblaient préjudiciables aux États-Unis et donnaient l’impression que les prisonniers avaient subi un lavage de cerveau.
Preuve sociale – Tout le monde le fait, surtout les gens comme vous ! Si vous vous tenez au coin d’une rue et regardez un point dans le ciel, les gens pourraient penser que vous êtes fou. Si vous et trois de vos amis allez au coin d’une rue et faites la même chose, les passants seront beaucoup plus susceptibles de lever les yeux pour voir ce que « tout le monde » regarde. Nous sommes beaucoup plus susceptibles de simplement « faire ce que tout le monde fait » lorsqu’il existe une incertitude quant à la meilleure ligne de conduite à suivre.
Dans ce chapitre, il passe en revue toute l’épreuve de la femme qui a été tuée à New York, où il y avait 32 témoins qui n’ont jamais appelé la police. Ils étaient confus parce que cela se passait en plein jour et parce que personne d’autre ne paniquait. Vous pouvez briser cette mentalité de foule en attrapant quelqu’un et en lui donnant des instructions spécifiques – « Appelez la police! »
Il a également raconté l’histoire de la secte qui a déménagé à Jonestown, en Guyane, et « a bu le kool aid » dans un suicide collectif. En déménageant dans une région aussi éloignée, il n’y avait personne d’autre comme eux nulle part. Cela a donné à leur chef plus d’influence sur le groupe – les seules personnes « comme » eux étaient eux-mêmes. Quand une femme « buvait le kool aid », c’était une boule de neige, car elle était comme les autres.
Il a également expliqué en détail comment les taux de suicide augmentent considérablement lorsqu’un suicide très médiatisé se produit dans une région. Il est même allé jusqu’à leur imputer l’augmentation du nombre d’accidents de voiture et d’accidents d’avion – et avait les données pour le prouver ! Fascinant. Son affirmation est que cette augmentation des accidents de voiture et des accidents d’avion ne sont pas accidentels, mais sont de faux suicides.
Aimer – Les soirées Tupperware sont si réussies parce qu’elles utilisent vos amis comme vendeurs. Ces parties utilisent également la preuve sociale et la réciprocité (en offrant des prix, les invités se sentent obligés d’acheter plus). Ils utilisent également l’engagement en incitant les gens à dire publiquement comment ils utiliseront les produits.
Mais aimer est une grande catégorie. Il a examiné comment les personnes attirantes obtiennent un « effet de halo », où nous les croyons et les aimons mieux, et sont donc plus susceptibles d’acheter chez eux. Servir le déjeuner aux gens avant de demander une contribution, ça marche aussi ! Nous aimons et suivons également les personnes que nous percevons comme similaires à nous-mêmes.
Autorité – La simple apparence d’un costume d’affaires ou d’une blouse de médecin peut inciter les gens à les croire davantage. Il a raconté une histoire où il a été découvert que des infirmières obéissaient aux médecins (et ignoraient leur propre formation) simplement parce que les médecins avaient autorité sur elles. Il a également raconté l’histoire tristement célèbre où les gens continueraient à administrer une thérapie de choc aux « sujets » parce que le professeur leur avait dit de continuer – malgré les cris des gens dans l’autre pièce. Méfiez-vous des gens en costume d’affaires!
Rareté – En rendant quelque chose rare, les gens le veulent plus, et même l’aiment plus. Le retirer donne encore plus envie aux gens. Il y a eu une étude élaborée dans laquelle ils ont donné 10 cookies à un groupe de personnes, un autre groupe de 2, puis un troisième groupe de 10 initialement, puis en ont retiré 8 et leur en ont laissé deux. Les personnes qui pensaient que les cookies avaient le meilleur goût étaient le 3ème set. Les personnes avec seulement 2 au départ se sont classées n ° 2, et les personnes avec 10 ont classé les biscuits les moins savoureux. La morale de l’histoire est que nous accordons plus de valeur aux choses quand nous en avons moins, et nous accordons la plus grande valeur aux choses juste après qu’elles nous ont été retirées.
C’est pourquoi « premier arrivé, premier servi » fonctionne si bien. C’est aussi pourquoi avoir plusieurs personnes en compétition pour la même chose fonctionne si bien.
Cialdini termine le livre en disant que nous, les humains, avons créé un monde incroyablement complexe qui devient incompréhensible – nous l’appelons « l’ère de l’information » et non « l’ère de la connaissance ». Dans ce contexte, nous sommes plus susceptibles que jamais d’utiliser ces raccourcis pour nous aider à prendre des décisions plus rapidement et plus facilement. L’utilisation de ces raccourcis n’est pas toujours une mauvaise chose, mais nous devons être plus conscients du moment où ils peuvent être exploités par d’autres. Les possibilités d’exploitation sont plus nombreuses que jamais. Je suis d’accord à 100%.