Lorsque Liberty Media a acheté la Formule 1, le sport était en déclin. L’engagement des fans avait longtemps pris le pas sur les envies de gagner de l’argent de l’ancien leadership sous Bernie Ecclestone – et si l’investissement de Liberty devait porter ses fruits, il devait attirer rapidement les fans. Entrez dans la poussée marketing de plusieurs années qui a finalement conduit aux docuseries Netflix Conduire pour survivre.
J’ai récemment eu l’occasion de consulter des documents de WARC, une société de marketing qui a commandé plusieurs rapports sur la F1 après le rachat de Liberty Media et les changements ultérieurs apportés au sport. Lorsqu’ils sont lus ensemble, chacun brosse un tableau fascinant des plans de marketing stratégique qui ont vu la F1 s’élever vers un intérêt mondial renouvelé.
Dans ces documents se trouvent la preuve que Liberty Media savait qu’il manquait quelque chose à la F1 du début des années 2010, la société engageant des agences pour les conseiller sur les médias, les médias sociaux et la stratégie d’interaction avec les fans.
« La F1 regorge d’histoires et une base de données qui réclame du contenu », affirmait un article, « Formule 1 : une saison d’histoires à grande vitesse ». « L’innovation technique incessante, les pilotes, les équipes, la politique des coulisses et le caractère unique de chaque circuit étaient un terrain fertile. L’objectif était d’accrocher le public à plusieurs récits, traitant chaque course comme le dernier épisode d’un grand drame qui se déroule.
Il y avait juste un problème : les fans ne s’en rendaient pas compte.
Un autre article, « Formula 1: Unleashing the Greatest Racing Spectacle » notait que les fans affirmaient à maintes reprises que la « vitesse » était la chose qui les attirait vers la F1, mais que les preuves du monde réel prouvaient constamment que c’était faux. Après tout, cette ère moderne des machines F1 est celle d’une vitesse immense et record. Mais il s’est avéré que ce que les fans voulaient réellement était concours.
La compétition est intrinsèquement différente de la vitesse dans la mesure où la compétition apporte un élément résolument humain à la course. La vitesse est froide et clinique, une chose qui peut être réalisée en solo. La compétition, en revanche, oppose les pilotes et les équipes à tous les niveaux et met l’accent sur les acteurs clés du sport. Après tout, ce sont les rivalités qui font ressortir les passions, soulèvent des points de discussion et créent les scénarios si essentiels à l’engagement des fans.
Le gros problème avec la F1 du milieu à la fin des années 2010 était que c’était une ère de domination de Mercedes, pas de compétition entre équipes. En conséquence, l’action en piste ne pouvait pas simplement parler d’elle-même. Il avait besoin d’un coup de main pour le marketing.
C’est sur cela que se concentrent ces rapports de l’ARM. Dès 2017, Liberty Media a lancé plusieurs campagnes différentes pour réécrire les récits populaires entourant la F1. Les fans de longue date se souviendront peut-être de la campagne de marketing « Engineered Insanity », qui a été conçue non seulement pour créer une énorme quantité de battage médiatique – à la fois local et international – autour de chaque course, mais aussi pour engager les fans avec une narration soigneusement organisée et des activations avec d’autres marques. Vous vous souvenez du crossover NBA avec la F1 lors du Grand Prix des États-Unis 2021 ? Cela faisait partie de cette activation inter-marques.
Faire en sorte que le public local sache qu’il y avait une course de F1 en ville, même s’il ne savait pas ce que F1 a été, était un exploit relativement facile. Réengager des fans de longue date et intéresser de nouveaux fans au drame de la F1 a cependant été un peu plus difficile. Les médias Liberty ont connu du succès dans les médias sociaux et les campagnes par e-mail, a rapporté « Formule 1 : une saison d’histoires à grande vitesse », mais cela n’atteignait pas exactement de nouveaux publics. Après tout, il fallait déjà s’intéresser à la F1 pour voir les tweets ou les e-mails de la série.
Entrez Netflix.
Comme Sam Peña-Taylor l’a écrit dans « Comment la Formule 1 trouve de nouveaux publics grâce à Netflix », Netflix a garanti une distribution internationale à toutes sortes de personnes différentes. Oui, les fans de F1 de longue date regarderaient l’émission, mais cela figurerait également dans les algorithmes des personnes qui ne regardent peut-être pas la F1 mais qui s’intéressent à d’autres sports, à la télé-réalité ou aux documentaires. Et, avec un succès généralisé le jour de la sortie, il serait également susceptible d’apparaître sur la liste des émissions tendance de l’application.
L’article en question a été publié en septembre 2019, ce qui signifie que Conduire pour survivre était encore relativement nouveau. Netflix est méfiant avec les statistiques et les détails, mais il a noté que la série se situait dans les 10% supérieurs de la métrique de frénésie, ce qui signifie que les personnes qui regardaient l’émission avaient tendance à tout regarder très rapidement.
La stratégie a cependant porté ses fruits du côté de la F1. Les verrouillages de COVID-19 ont vu un pic d’utilisation de Netflix, ce qui signifie que plus de gens ont eu plus de temps pour regarder quelque chose comme Conduire pour survivre.
Quand ils l’ont fait, cependant, les efforts de la F1 pour développer une expérience plus complète pour les fans ont porté leurs fruits. Les fans de F1 en Amérique avaient un accès facile à la couverture des courses en direct via ESPN ou F1TV, et la présence de la F1 sur les réseaux sociaux était accommodante pour tous ceux qui cherchaient à obtenir les dernières nouvelles ou les données de course. La F1 a repensé l’expérience de regarder une course pour attirer les téléspectateurs comme partie de l’actionpas un consommateur d’un produit.
Peut-être le plus important pour la série, cependant, les fans du sport sont devenus plus précieux parce qu’ils étaient devenus plus engagés et, par conséquent, plus fidèles.
« Formula 1: Putting fans at the heart of Formula 1 », publié fin 2020, donne les données: après que la F1 a lancé sa campagne marketing en 2017, le sport a vu ses ventes augmenter de 209% par rapport au groupe témoin de fans qui avait regardé le sport avant cette poussée sur les réseaux sociaux. Ces fans valaient également 6 millions de livres de plus que le groupe témoin – soit environ 7,5 millions de dollars en Amérique – car ces fans étaient plus susceptibles de passer plus de temps à s’engager et à acheter du contenu F1. Cela signifiait que la F1 et Liberty Media ont non seulement atteint leurs objectifs, mais les ont dépassés et les ont doublés.
Ce qui est particulièrement fascinant, c’est que ces données n’ont même pas pris en compte la saison 2021, qui aussi a connu une croissance record, en particulier sur des marchés convoités comme l’Amérique.
L’objectif de Liberty Media – créer plus de contenu riche en scénarios pour attirer les fans – aurait naturellement conduit à une émission comme Conduire pour survivremais le succès continu des docu-séries et de la F1 est le résultat des efforts considérables de Liberty Media pour créer une narration engageante. partout, des médias sociaux aux publicités en personne.
Sans DTS, il est difficile d’imaginer que la F1 aurait atteint le niveau de popularité qu’elle connaît actuellement. Mais sans tous les autres efforts que la F1 a investis dans le reste de sa publicité, il est peu probable que DTS aurait été un tel succès – et c’est une grande raison pour laquelle d’autres tentatives de recréer un DTS-type show afin de voir un pic massif de croissance de la base de fans a échoué pour d’autres séries de courses comme Formule E. Le secret n’a jamais été juste Conduisez pour survivre ; plutôt, Conduire pour survivre était le sommet d’une pyramide solidement construite prête à accueillir tous les fans qui la trouveraient.