Jonathan Taplin est directeur émérite du Annenberg Innovation Lab de l’Université de Californie du Sud et auteur de « The End of Reality : How Four Billionaires are Selling a Fantasy Future of the Metaverse, Mars and Crypto ». Il a été directeur de tournée pour Bob Dylan et The Band en 1969. Il a écrit cet article à la demande d’Universal Music Group.
Lundi, ces pages présentaient une défense de TikTok qui aurait facilement pu être extraite des gros titres des années 2000. Je me souviens d’avoir débattu publiquement avec John Perry Barlow, auteur-compositeur des Grateful Dead et l’un des fondateurs de l’Electronic Frontier Foundation, de la façon dont Napster décimait les revenus records de redevances de la plupart de mes amis musiciens, y compris mon ancien employeur, Levon Helm du groupe. Groupe. John Perry était catégorique sur le fait que le pouvoir promotionnel de Napster était sain pour l’industrie musicale. Pour Levon, qui souffrait d’un cancer de la gorge et avait besoin de soins médicaux coûteux, ce fut un désastre. À l’exception de quelques musiciens comme Dr. Dre et Metallica, la communauté musicale a vu les revenus musicaux américains perdre plus de la moitié de leur valeur entre 1999 et 2013.
Mais aujourd’hui, l’industrie n’est pas disposée à se montrer aussi passive face aux nouvelles menaces qui pèsent sur la musique et sur ceux qui la produisent – menaces posées par des entreprises comme TikTok qui ne veulent pas rémunérer équitablement les artistes et soutiennent activement la musique créée par l’IA qui pourrait remplacer la création musicale humaine complètement.
Tout comme Napster avait des musiciens pour les soutenir, Ari Herstand s’est avancé, demandant et répondant : «Qui est blessé dans l’impasse Universal Music-TikTok ? Artistes et auteurs-compositeurs.» La concession implicite du titre selon laquelle TikTok nuit aux artistes et aux auteurs-compositeurs est à peu près la seule déclaration précise qu’il fait dans l’histoire.
Cet article d’opinion rappelle encore une fois que plus les choses changent, plus elles restent les mêmes. Tout comme aux débuts de Napster, la musique (et les artistes et auteurs-compositeurs qui la créent) est la source même du succès des plateformes. Pourtant, plutôt que de partager le succès commercial avec les créateurs qui l’ont rendu possible, Napster a porté préjudice – et TikTok porte préjudice – aux artistes et aux auteurs-compositeurs.
Aujourd’hui, TikTok est encore plus grande et sans doute plus dominante que toute autre plateforme de l’histoire. Avec une capitalisation boursière d’entreprise supérieure à celle des économies de nombreux pays et de l’ensemble de l’industrie musicale et une base d’utilisateurs de 1,8 milliard d’utilisateurs actifs par mois, elle a la taille et la force dont les premières générations d’élites technologiques ne faisaient que rêver.
Alors, comment en est-on arrivé là ? Pourquoi la première société de musique au monde romprait-elle avec une plateforme qui prétend offrir de si grands avantages aux artistes et aux auteurs-compositeurs ?
Comme le fait référence Herstand, Universal a écrit une lettre ouverte à la communauté des artistes et des auteurs-compositeurs, qui décrit les infractions de TikTok contre la musique, ses créateurs et ses fans, résumées ici :
- Rémunération inférieure. Devenue désormais sans doute la plateforme la plus dominante de l’histoire – en grande partie grâce aux créateurs de musique – TikTok paierait les artistes moins qu’avant et seulement une fraction de ce que paient les autres plateformes.
- IA contraire à l’éthique et déplacement des artistes humains. TikTok propose le déplacement des artistes humains et de leur musique avec des créations IA… [noise, we’ll call it.] Pire encore, les outils d’IA qu’ils créent auront presque certainement été formés sur les œuvres sans licence des mêmes artistes et auteurs-compositeurs qu’ils prétendent défendre, sans leur consentement. Est-ce le moment de l’histoire où l’art est dévoré par une version ingouvernable et génétiquement modifiée de lui-même ? Dans un futur paysage TikTok irrévocablement dilué par la musique IA, comment n’importe lequel L’artiste ou l’auteur-compositeur humain a-t-il une chance d’être entendu ?
- Dommages causés en ligne. TikTok refuse de s’attaquer à la quantité massive de contenu non autorisé sur sa plateforme ou qui met sans doute en danger les fans – en particulier les jeunes fans.
En réponse, TikTok remonte dans le temps jusqu’aux débuts de la distribution de musique numérique, arguant qu’ils ont droit à ce comportement parce qu’ils fournissent ce vieux mythe fatigué, la « promotion gratuite ». Il écrit que «… le fait est [Universal] ont choisi de s’éloigner du puissant support d’une plateforme comptant plus d’un milliard d’utilisateurs qui sert de véhicule gratuit de promotion et de découverte de leurs talents.
Mais TikTok n’a jamais réellement contesté l’exactitude des accusations d’Universal Music. Son silence en dit long.
Prenons par exemple le sujet de l’IA. Universal Music écrit que :
« Concernant l’IA, TikTok permet à la plateforme d’être inondée d’enregistrements générés par l’IA – tout en développant des outils pour permettre, promouvoir et encourager la création musicale IA sur la plateforme elle-même – et en exigeant ensuite un droit contractuel qui permettrait à ce contenu de diffuser massivement. diluer le pool de redevances pour les artistes humains, dans une démarche qui n’est rien de moins que le parrainage du remplacement des artistes par l’IA.
Les artistes de nombreux domaines luttent contre l’utilisation de l’IA pour les remplacer. L’été dernier, les guildes des scénaristes et des acteurs du cinéma et de la télévision ont organisé de longues grèves controversées, en grande partie pour s’assurer que les studios ne puissent pas utiliser l’IA pour remplacer les scénaristes ou les acteurs. La Authors Guild, Getty Images et le New York Times poursuivent tous les grandes sociétés d’IA pour les mêmes problèmes. Les Big Tech ont toujours utilisé la tactique du « Move Fast and Break Things » (le titre de mon livre de 2017) pour faire avancer leur programme d’innovation sans autorisation. Si des sociétés importantes comme Universal Music ne disent pas « Stop », il n’y aura personne pour défendre les droits des artistes dans cette bataille cruciale. Comme l’a déclaré l’artiste d’Universal Kim Petras à la BBC : « On a l’impression que c’est un très bon combat. »