Mise à jour, 13 h 50 (heure du Pacifique), le 9 mai : Après une journée de réactions négatives, Apple a répondu aux critiques concernant son Crush! annonce, disant à Ad Age dans une déclaration qu’elle « a raté la cible ».
« La créativité est dans notre ADN chez Apple, et il est extrêmement important pour nous de concevoir des produits qui responsabilisent les créatifs du monde entier », a déclaré Tor Myhren, vice-président du marketing d’Apple, à Ad Age dans le communiqué. « Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le but avec cette vidéo et nous en sommes désolés.
Histoire précédente comme suit :
Apple a lancé cette semaine une publicité pour son nouvel iPad Pro, apparemment destinée à montrer la polyvalence et la puissance du produit. Cela suscite cependant des réactions négatives de la part de nombreux membres de la communauté créative, qui y voient une métaphore malheureuse de l’écrasement de la créativité humaine.
Après avoir annoncé de nouveaux produits lors de son événement Let Loose plus tôt cette semaine, Apple a diffusé la publicité en question pour sa nouvelle tablette phare, l’iPad Pro de septième génération. La cohue! » La publicité représente une pièce avec une presse hydraulique qui descend lentement et écrase divers équipements artistiques et créatifs, notamment une borne d’arcade, une guitare, plusieurs appareils photo reflex numériques et un tas d’outils de peinture, pour n’en nommer que quelques-uns. Après que la machine ait aplati tout cet équipement, elle a disparu et a révélé la nouvelle tablette iPad Pro.
Découvrez le nouvel iPad Pro : le produit le plus fin que nous ayons jamais créé, l’écran le plus avancé que nous ayons jamais produit, avec l’incroyable puissance de la puce M4. Imaginez tout ce qu’il sera utilisé pour créer. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG
– Tim Cook (@tim_cook) 7 mai 2024
L’annonce semble apparemment destinée à mettre en évidence la polyvalence du produit dans les domaines de l’art, des jeux, de la musique et bien plus encore. De plus, l’utilisation d’une presse hydraulique s’appuie sur les compilations vidéo étrangement satisfaisantes qui ont fait le tour de TikTok et YouTube, qui montrent des presses hydrauliques écrasant tout, des fleurs aux tasses en passant par les contenants de marmelade.
De nombreux professionnels de la création l’ont cependant interprété comme une métaphore de l’utilisation de la technologie dans diverses formes d’industries créatives pour remplacer les emplois et déplacer les créateurs humains. L’acteur Hugh Grant a qualifié la publicité de « destruction de l’expérience humaine » dans un article sur X/Twitter.
La destruction de l’expérience humaine. Avec l’aimable autorisation de la Silicon Valley. https://t.co/273XB3CfnF
– Hugh Grant (@HackedOffHugh) 8 mai 2024
L’actrice et cinéaste Justine Bateman, quant à elle, a écrit sur X/Twitter, la nouvelle publicité d’Apple « écrase les arts », arguant qu’elle nuit aux créateurs au lieu de les soutenir. Cheo Hodari Coker, créateur de Luke Cage noté a déclaré que la publicité était « un problème »: « Pas dans le hip-hop, un problème de « mauvais sens bien ». Mais un problème de problème. »
D’autres ont estimé que cela contredisait les positions précédentes et/ou la publicité symbolique d’Apple. Programmeur Paul Graham a répondu au message de Cook, arguant que le regretté co-fondateur et ancien PDG d’Apple, Steve Jobs, n’aurait jamais publié une publicité comme Crush! l’un, affirmant que « cela aurait fait de la peine [Jobs] trop de choses à regarder. » D’autres l’ont appelé « antithétique » à la célèbre publicité Apple MacIntosh « 1984 » de Ridley Scott pour le Super Bowl, qui montrait son protagoniste tentant de libérer son peuple d’une dystopie orwellienne.
La publicité arrive à un moment de tension entre les professionnels de la création et l’industrie technologique, notamment en ce qui concerne l’utilisation de l’intelligence artificielle. L’année dernière, les écrivains et acteurs hollywoodiens se sont mis en grève, la protection contre la technologie de l’IA étant l’une de leurs principales priorités.
L’industrie du jeu, qui a déjà connu un nombre sans précédent de licenciements au cours des seuls cinq premiers mois de 2024, rencontre également des problèmes pour mettre en œuvre de manière éthique l’intelligence artificielle. De plus, plusieurs écrivains et musiciens ont intenté des poursuites judiciaires contre des entreprises technologiques comme OpenAI et Nvidia pour avoir utilisé leur travail créatif pour la formation en IA sans leur consentement.
Taylor est journaliste à l’IGN. Vous pouvez la suivre sur Twitter @TayNixster.