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NEW YORK — Une publicité récemment publiée faisant la promotion du nouvel iPad Pro d’Apple a touché une corde sensible en ligne.
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La publicité, publiée mardi par le géant de la technologie, montre une presse hydraulique écrasant à peu près tous les instruments créatifs que les artistes et les consommateurs ont utilisés au fil des ans – du piano au tourne-disque, en passant par des tas de peinture, des livres, des appareils photo et des reliques d’arcade. Jeux. Résultat de la destruction ? Un nouvel iPad Pro impeccable.
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« L’iPad le plus puissant jamais conçu est aussi le plus fin », déclare un narrateur à la fin de la publicité.
L’intention d’Apple semble simple : regardez tout ce que ce nouveau produit peut faire. Mais les critiques l’ont qualifié de sourd – plusieurs experts en marketing notant que l’exécution de la campagne n’a pas abouti.
« J’ai eu une réaction vraiment troublante à la publicité », a déclaré Americus Reed II, professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie. « J’ai compris conceptuellement ce qu’ils essayaient de faire, mais… je pense que la façon dont cela s’est produit est que la technologie écrase la vie de cette sorte de joie nostalgique (d’autrefois). »
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La publicité arrive également à une époque où beaucoup se sentent incertains ou craignent de voir leur travail ou leurs routines quotidiennes « remplacés » par les progrès technologiques – en particulier dans le contexte de la commercialisation rapide de l’intelligence artificielle générative. Et voir des objets bien-aimés tomber dans l’oubli n’aide pas à apaiser ces peurs, notent Reed et d’autres.
Plusieurs célébrités figuraient également parmi les voix critiques du programme « Crush ! » d’Apple. commerciale sur les réseaux sociaux cette semaine.
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« La destruction de l’expérience humaine. Avec l’aimable autorisation de la Silicon Valley », a écrit l’acteur Hugh Grant sur la plateforme de médias sociaux X, dans une republication du partage de la publicité par le PDG d’Apple, Tim Cook.
Certains ont trouvé que la publicité était une métaphore révélatrice de l’industrie d’aujourd’hui, en particulier des inquiétudes concernant l’impact négatif des grandes technologies sur les créatifs. La cinéaste Justine Bateman a écrit sur X que la publicité « écrase les arts ».
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Les experts ont ajouté que la publicité marquait une différence notable par rapport au marketing observé par Apple dans le passé – qui adoptait souvent des approches plus positives ou édifiantes.
« Ma première pensée était qu’Apple était devenu exactement ce qu’il n’avait jamais voulu être », a déclaré Vann Graves, directeur exécutif du Brandcenter de l’Université du Commonwealth de Virginie.
Graves a souligné la célèbre publicité d’Apple de 1984 présentant l’ordinateur Macintosh, qui, selon lui, se concentrait davantage sur la créativité et la réflexion hors des sentiers battus en tant qu’individu unique. En revanche, Graves a ajouté : « cette (nouvelle publicité pour iPad) dit : « Non, nous allons prendre toute la créativité du monde et utiliser une presse hydraulique pour la transformer en un seul appareil que tout le monde utilise. »
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Dans une déclaration partagée avec Ad Age jeudi, Apple s’est excusé pour la publicité. Le média a également indiqué qu’Apple ne prévoyait plus de diffuser le spot à la télévision.
« La créativité est dans notre ADN chez Apple, et il est extrêmement important pour nous de concevoir des produits qui responsabilisent les créatifs du monde entier », a déclaré Tor Myhren, vice-président des communications marketing de l’entreprise, à Ad Age. « Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le but avec cette vidéo et nous en sommes désolés.
Apple, basé à Cupertino, en Californie, a dévoilé sa dernière génération d’iPad Pro et Air plus tôt cette semaine dans une vitrine vantant les nouvelles fonctionnalités des deux gammes. Le Pro arbore un nouveau design plus fin, un nouveau processeur M4 pour une puissance de traitement accrue, un stockage légèrement amélioré et intègre deux panneaux OLED pour un affichage plus lumineux et plus net.
Apple tente de stimuler la demande d’iPad après que ses ventes de tablettes ont plongé de 17 % par rapport à l’année dernière au cours de la période janvier-mars. Après que ses débuts en 2010 aient contribué à redéfinir le marché des tablettes, l’iPad est devenu un contributeur mineur au succès d’Apple. Il ne représente actuellement que 6 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
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