De Joe Isuzu aux hamsters Kia, les publicités automobiles font partie de la culture pop américaine depuis des décennies. En partie parce qu’ils ont trouvé un crochet ou un angle qui a permis aux téléspectateurs de regarder au-delà des photos de beauté d’une voiture suivies de l’affichage de son PDSF à l’écran. Certaines des publicités les plus mémorables ont tendance à s’appuyer sur l’humour comme moteur pour garder le public engagé. Cependant, les choses changent.
De toute évidence, la vente de la voiture en vedette est essentielle, mais le public est plus avisé que jamais, et l’une des tactiques que les constructeurs automobiles adoptent pour garder les observateurs engagés est le cross-branding avec des adresses IP établies et populaires. Un exemple est le partenariat de Lexus avec Marvel Studios. Tout a commencé en 2018 lorsque Lexus s’est associé au studio pour présenter ses véhicules dans Black Panther. Pour coïncider avec la sortie du film, Lexus a publié une publicité pour la LS500 F Sport mettant en vedette Chadwick Boseman dans le rôle de T’Challa.
Avant la suite très attendue Black Panther: Wakanda Forever, Lexus a fait appel au réalisateur Anthony Leonardi III et au studio de création Bullitt pour créer un court métrage mettant en vedette la nouvelle Lexus RZ450e 2023 et mettant en vedette Danai Gurira dans le rôle d’Okoye. Leonardi possède une vaste expérience dans la réalisation de publicités automobiles qui sont également liées à l’univers cinématographique Marvel (MCU) et a filmé avec une variété de véhicules. Son nouveau court métrage Un avenir électrique est rempli d’action et de thèmes liés à Wakanda pour toujours, mais montre également les caractéristiques et la technologie du véhicule.
Après avoir regardé le film, nous nous sommes demandé à quoi cela devait ressembler de filmer des publicités automobiles tout en travaillant dans la construction secrète du MCU. Plus important encore, nous étions très curieux du processus de tournage d’une publicité orientée vers l’action et axée sur un véhicule électrique qui ne fait pas beaucoup de bruit. Heureusement, Leonardi III a eu la gentillesse de s’asseoir avec nous au bureau de la maison de production de Bullitt et de répondre à nos questions ringardes à ce sujet.
MotorTrend: Une bonne partie de votre travail commercial concerne l’industrie automobile. J’ai également remarqué que vous venez de terminer le travail de la deuxième unité sur la prochaine Transformateurs film. Diriez-vous que vous êtes un réducteur? Quelle est votre relation avec les voitures et comment est-elle prise en compte dans le travail que vous créez avec les constructeurs automobiles ?
Antoine Léonardi III : Je pense que venant d’un milieu de conception lourd, tout est important pour moi. Donc une voiture, c’est le plus drôle. Je traite vraiment une voiture comme un acteur. Je fais littéralement, parfois je fais des storyboards génériques comme quand je lance et que je le prépare. Et puis quand je vois la voiture, une voiture te dit comment elle veut être abattue. C’est comme un acteur, non ? Vous le regardez comme, « Oh, je ne vais pas vous montrer sous cet angle ou cet angle. » Et il y a quelque chose de vraiment excitant à essayer de faire quelque chose qui n’a pas de personnalité, avoir une personnalité.
Les voitures sont partout dans le cinéma. Il y a toujours une scène dans une voiture. Je l’aime. Je pense que la partie la plus difficile est parce qu’il y a toujours une scène dans une voiture, c’est comme « Comment la rendre plus excitante ? » Ou, « Comment puis-je trouver un angle dessus? » Ou, « Comment puis-je raconter l’histoire d’une manière unique qui n’a pas été racontée 50 autres fois dans 50 autres publicités automobiles? »
MT: De la même manière qu’une grande partie de votre travail récent a été dans l’industrie automobile, pratiquement tous ces spots ont également traversé l’univers cinématographique Marvel. Les productions cinématographiques MCU sont connues pour leur secret, impliquant des NDA qui sont légendaires. Comment est-ce de travailler avec Marvel sur ces projets ? Quelle quantité d’informations vous donnent-ils pour travailler afin de raconter l’histoire que vous voulez raconter dans ces publicités ?
AL III : C’est une bonne question. Désolé, ce sera une longue réponse. Donc, sans mon expérience de travail dans l’espace Marvel, je pense que ce serait plus difficile. Parce que maintenant je reçois juste une histoire et je pars immédiatement. Je ne demande même pas ce que c’est parce que ma sensibilité fonctionne dans ce genre d’espace cinématographique Marvel. Parfois, ils sont super secrets et ils ne vous le diront pas. Vous êtes comme, « Hé, j’ai besoin de connaître la couleur de cette explosion. » Ils sont comme, « Non. » Je me dis, « Très bien. Eh bien, c’est ce que je fais. » Quatre-vingt-dix-huit pour cent du temps, je vais juste dans un sens, et c’est toujours un peu dans le bon espace juste à cause de mon expérience de travail sur le Capitaine Amérique films et Vengeurs et tout ça. Je connais juste très bien cette esthétique.
Ils [Marvel Studios] sont super secrets. Lors de mon premier jour quand sur Vengeurs, le chef de la sécurité m’a fait asseoir. Il dit: « Je vais vérifier votre Instagram tous les jours. Je vais vérifier votre Facebook tous les jours. Je vais vérifier vos tags. » Il est comme, « Si je vois quelque chose … » Je suis comme, « Je m’en fous. Je ne poste pas. » Mais oui, ils sont super secrets, mec.
MT: D’une manière générale, dans les publicités automobiles, en particulier pour les voitures de sport, les performances sont soulignées par la note d’échappement d’un véhicule, les glissements de puissance, etc. Dans votre dernier film « An Electric Future », la voiture vedette est la Lexus RZ450e qui est un véhicule électrique. Soyons honnêtes, en plus de raconter une histoire, ces publicités ont pour but de rendre les voitures bien paraître. Comment rendre une voiture cool et dynamique quand le sujet est un véhicule qui est virtuellement silencieux? Quels sont les défis et les avantages de filmer des scènes d’action et des poursuites avec un véhicule électrique ?
AL III : C’est la partie la plus difficile parce que lorsque vous avez une voiture en gros plan, vous voulez ce régime. Maintenant, vous n’avez pas cela. Ça vole juste vers vous. Nous trouvons donc que c’est vraiment difficile. Tout est dans la photographie et la conception sonore, car chaque voiture a un « son ». J’ai filmé des véhicules électriques en phase de prototype où ils n’ont pas encore de son. Et ils sont comme, « Nous vous donnerons le son en post. » Je me dis, « A quoi cela ressemble-t-il ? Comment puis-je le rendre agressif ? » Pour faire une publicité pour une voiture, si vous pouvez la regarder sans le son et que ça marche vraiment bien, c’est quand vous êtes sur une bonne piste.
Il s’agit d’empiler les coups et de construire la vitesse. Ce dernier [with Lexus] était difficile parce que non seulement nous avions une voiture silencieuse, mais nous l’avons également tournée dans un grand garage souterrain. Cette voiture est si rapide et le sol est si glissant que nous ne pouvions aller qu’à certaines vitesses sans l’écraser. Il y a donc beaucoup d’astuces pour utiliser la caméra pour lui donner plus de puissance ou montrer ces manœuvres et tout ça. C’est un peu dans la conception sonore, un peu dans l’endroit où vous filmez cette voiture. Assurez-vous que les visuels s’enregistrent pour montrer la vitesse. Si vous photographiez une voiture électrique dans une rue plate, juste un plan vide, c’est juste une jolie image. Si vous voulez qu’elle soit agressive, vous devez vraiment la construire pour montrer la dynamique de cette voiture.
MT: Y a-t-il des avantages ou des inconvénients pratiques à filmer avec des véhicules électriques ? Avec une voiture à combustion interne, il y a probablement beaucoup de problèmes de sécurité en raison des incendies potentiels, etc. Y a-t-il quelque chose comme ça avec les voitures électriques dont vous devez vous soucier, ou cela facilite-t-il les choses parce que vous n’avez pas à vous soucier du carburant partout? La charge devient-elle un problème parce que le véhicule roule fort ?
AL III : La seule chose que je pensais que ça allait être plus difficile était de s’inquiéter de la charge et de voir combien de temps les voitures allaient charger, mais je n’en ai jamais eu un mort sur un plateau. Ils durent toujours. Cette voiture [Lexus RZ450e] a duré pour tout ce que nous lui avons fait subir. Je n’ai eu aucun problème avec.
La recharge est ce qui vous inquiète toujours. Je me dis, « Si je pousse trop loin et que nous manquons de… » Mais ces nouveaux véhicules électriques, c’est comme tirer sur une voiture à essence. C’est 300 miles de portée ou autre. Vous n’allez pas conduire 300 miles dans un tournage.
MT: Selon vous, à quoi ressembleront les publicités automobiles dans 10 ou 15 ans, lorsque pratiquement toutes les nouvelles voitures seront des véhicules électriques ? Comment pensez-vous que le langage visuel des publicités changera, le cas échéant, lors de la vente de véhicules électriques dotés de fonctionnalités très différentes de celles des voitures ICE ?
AL III : Eh bien, cela dépend toujours. C’est comme avoir une nouvelle génération d’acteurs, n’est-ce pas ? Vous allez faire la même chose avec les acteurs. Vous allez raconter de nouvelles histoires avec ces acteurs. Je pense que cela dépendra toujours des caractéristiques de la voiture. C’est excitant à mesure que de nouvelles choses sortent et que ces fonctionnalités deviennent le centre d’attention. Je pense que la narration est toujours la même. Vous essayez d’amener les gens à se connecter à quelque chose, qui vaut pour les acteurs et les voitures. Et ces nouvelles voitures sont tout simplement excitantes parce qu’elles sont différentes. C’est juste un nouvel ensemble d’acteurs et j’ai juste hâte de voir ce que sera ce casting. Chacun est si différent.