L’attrait des montres de luxe chez les pilotes de Formule 1 s’intensifie avec le partenariat de TAG Heuer et LVMH, visant à redynamiser la discipline. Un contrat de dix ans, représentant un investissement significatif, marque une nouvelle ère pour la F1, qui attire de plus en plus de sponsors du secteur du luxe. La série cherche à séduire un public jeune, notamment féminin, en augmentant sa visibilité et en développant des collaborations innovantes, tout en renforçant sa position sur le marché mondial.
L’attrait des pilotes de course pour les montres-bracelets haut de gamme ne nécessite pas une analyse psychologique approfondie. Dans un sport où chaque seconde compte, les fonctions chronométriques sont essentielles, même si, in fine, il ne reste que du temps à perdre. Ce constat est toujours valable lors de la dernière course de Formule 1 de l’année à Abu Dhabi, tout comme il l’était il y a près de soixante-dix ans, lorsque la maison horlogère Heuer de La Chaux-de-Fonds mesurait les temps au tour.
Avec le retour de cette entreprise dans la discipline reine début de la saison prochaine, il ne s’agit pas d’un simple retour aux sources. En effet, une nouvelle ère se profile. TAG Heuer, jusqu’alors sponsor du champion du monde Max Verstappen et de Red Bull Racing, est désormais intégrée au groupe LVMH, le leader mondial du luxe. Basée à Paris, cette société détient des marques emblématiques telles que Louis Vuitton, Dior, Tiffany et Dom Pérignon.
Un partenariat de luxe pour la Formule 1
Avec cette puissance financière à sa disposition, le CEO Bernard Arnault, en compétition avec des personnalités comme Elon Musk et Jeff Bezos pour le titre d’homme le plus riche du monde, a signé un contrat de dix ans en tant que sponsor principal de la Formule 1. Chaque année, il s’engage à verser environ 150 millions de dollars. Dans le communiqué annonçant ce partenariat, il a été souligné que « l’alliance des valeurs de créativité et d’excellence de LVMH avec l’innovation et la haute performance de la Formule 1 rassemblera le meilleur des deux mondes. »
En d’autres termes, il s’agit de tout ce qui est prestigieux et raffiné.
Un repositionnement stratégique de la Formule 1
Depuis sept ans, un effort considérable est déployé pour repositionner la Formule 1. Même avec des revenus totaux atteignant 3,2 milliards de dollars, la série de courses s’ouvre à de nouveaux horizons. Même Rolex, bien qu’illustre, ne pouvait plus suivre le rythme. Les déclarations de Greg Maffei, l’ancien CEO de Liberty Media, la société mère de la Formule 1, révèlent la volonté de toujours repousser les limites du possible.
De plus en plus, les financements proviennent du secteur du luxe, incluant des entreprises comme MSC Croisières ou Qatar Airways. L’intégration de Cadillac, la marque phare de General Motors, dans la compétition s’inscrit également dans cette tendance. L’année précédente, la marque de mode Boss avait même envisagé d’acquérir une équipe de course entière.
Liberty Media a initié ce repositionnement stratégique il y a sept ans, avec un objectif à long terme plutôt qu’une recherche de profits rapides. Toutes les initiatives, y compris la série Netflix « Drive to Survive », les nouvelles courses aux États-Unis, et les efforts pour promouvoir la diversité, ont contribué à accroître la visibilité de la Formule 1. Aujourd’hui, les grands médias économiques parlent régulièrement de la discipline, notamment aux États-Unis.
La Formule 1, autrefois perçue comme poussiéreuse et limitée à des stéréotypes, est devenue une discipline tendance. Selon une étude de Nielsen Sports, la Formule 1 attire désormais plus de 750 millions de fans à travers le monde, soit une augmentation de 50 millions de fans depuis 2021, faisant d’elle l’un des sports à la croissance la plus rapide.
Le groupe de fans le plus dynamique est constitué de femmes âgées de 16 à 24 ans, représentant désormais 41 % de l’audience. Même en Arabie Saoudite, où l’intérêt pour la Formule 1 a fortement augmenté, la croissance chez les femmes dépasse celle des hommes.
Cette dynamique impacte également la qualité et l’origine des sponsors des équipes de course. Les revenus publicitaires ont grimpé de 56 % par rapport à l’époque pré-COVID, et les contrats individuels, au-delà du simple sponsoring, rapportent en moyenne plus de cinq millions de dollars. Frédéric Arnault, à la tête de la division horlogère de LVMH, a souligné l’importance de cet engagement : « Nous avons été convaincus d’atteindre un public très jeune. Il y a dix ans, la série vieillissait. »
Pour séduire les jeunes générations, des collaborations avec des marques comme Lego et Matchbox ont été établies, témoignant d’une stratégie à long terme. La durée de contrat exceptionnelle indique que ce partenariat dépasse les simples considérations publicitaires, avec des projets de croissance ambitieux présentés par Liberty Media à son nouveau partenaire.
American Express, quant à elle, ne souhaite pas céder le puissant public de la Formule 1 aux fournisseurs de crypto-monnaies. Leur engagement va au-delà de la publicité, offrant à leurs clients privilégiés un accès prioritaire à 20 des 24 courses, ainsi qu’un espace VIP sur 15 circuits.
La Formule 1 continue de croître parmi les jeunes, avec les jeux de course et les e-sports comme vecteurs clés. Les experts en marketing s’engagent dès maintenant à établir des partenariats à long terme avec des fabricants de jouets, renforçant ainsi l’attractivité de la discipline auprès des plus jeunes.