La dernière mise à jour iOS d’Apple pourrait avoir un impact important sur les téléchargements de podcasts

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Aujourd’hui, nous avons un numéro commun examinant pourquoi la dernière mise à jour iOS d’Apple pourrait entraîner une baisse du nombre de téléchargements et présentant une discussion sur la sécurité de la marque avec le directeur de l’intégrité de la plate-forme publicitaire mondiale de Spotify.

Lorsque Apple a publié iOS 17 en septembre, il incluait un ajustement du fonctionnement des téléchargements automatiques sur les podcasts. Cela peut vous faire émerveiller, mais c’est un petit changement qui pourrait avoir un impact important sur le nombre de téléchargements, du moins à court terme.

Pourrait est le maître mot ici car il faudra un certain temps pour se mettre en place. Mais le changement clé est que si vous vous abonnez à un podcast, l’oubliez et revenez après un certain temps, vous auriez chaque épisode de podcast non lu de cette interruption d’écoute téléchargé sur votre téléphone. Dans la dernière mise à jour, Apple l’a changé de sorte qu’une fois que vous revenez à un podcast abonné, il reprend simplement et ne télécharge pas les épisodes. De plus, autrefois, lorsqu’un podcast ajoutait d’anciens épisodes au flux, ils étaient téléchargés sur les téléphones des abonnés comme s’il s’agissait de nouveaux. Avec iOS 17, tous les épisodes datant de plus de sept jours, même ceux ajoutés aux anciens catalogues, ne seront pas automatiquement téléchargés.

Alors, pourquoi se soucie-t-on de ce qui constitue fonctionnellement un problème de stockage ? Le problème est que ces cas auraient pu fausser les chiffres de téléchargement. Bien que relativement rares, les utilisateurs qui revenaient à un podcast auquel ils étaient abonnés mais qu’ils n’avaient pas écouté depuis longtemps pouvaient se retrouver avec des dizaines ou des centaines de téléchargements d’un seul coup. Sans ces grands caches de téléchargements automatiques, le nombre global de téléchargements pourrait diminuer à un moment déjà précaire pour l’industrie.

Bien que l’attribution de l’écoute de podcasts soit de plus en plus sophistiquée, les téléchargements restent une mesure d’une importance cruciale pour l’industrie. Certains ont souligné le choc Baisse de 10 % de l’écoute le mois dernier parmi les meilleurs éditeurs de Podtrac, comme preuve de l’impact potentiel que cela pourrait avoir. Il semble peu probable que ce soit la seule raison de cette baisse, étant donné que la mise à jour iOS n’a été diffusée que le 18 septembre et que tous les utilisateurs iOS ne téléchargent pas immédiatement la mise à jour (c’est-à-dire moi). De plus, Apple Podcasts n’est que la troisième plateforme de podcast la plus utilisée, selon une étude récente par Cumulus et Signal Hill.

Mais même s’il n’est pas responsable d’une baisse brutale, les éditeurs de podcasts se préparent à un déclin. « D’après notre analyse détaillée, ces ajustements auront un impact important sur les numéros de téléchargement des épisodes du catalogue, qui sont généralement classés comme du contenu datant de plus de 7 jours », a écrit Ross Adams, PDG d’Acast. un article de blog jeudi.‍ «Cependant, il est important de noter que ces ajustements ne reflètent pas un changement dans l’audience unique d’un podcast, simplement le nombre de téléchargements par utilisateur. Dans l’ensemble, cela signifiera une mesure plus précise et une représentation plus efficace du nombre total d’écoutes d’un podcast.

Vous savez qui aime la précision ? Annonceurs. Et vous savez qui n’aime pas payer pour des impressions qui n’en sont pas vraiment ? Ouais, vous comprenez la dérive. Au fur et à mesure que cela se déroulera, je serai intéressé de voir comment les annonceurs réagiront à ces changements.

Le téléchargement est une maîtresse inconstante, mes amis. Si vous avez remarqué une baisse de téléchargement depuis que iOS 17 s’est généralisé (ou non), n’hésitez pas à nous contacter.

Les entreprises hésitent encore à diffuser leurs publicités sur des podcasts, qui restent un territoire inexploré pour beaucoup. Pour résoudre le problème, un certain nombre d’entreprises ont déployé cette année de nouveaux outils de sécurité des marques, notamment SiriusXM et iHeartMedia. Et l’année dernière, Spotify fait équipe s’associe à Integral Ad Science (IAS) pour lancer une solution tierce pour les annonceurs de podcasts.

Pour savoir comment cela se passe, j’ai parlé à la personne chargée chez Spotify de s’assurer que les annonceurs trouvent des podcasts qu’ils considèrent comme « sûrs » et qui correspondent à l’image de leur marque. Dave Byrne (pas que David Bryne) a pris la direction de l’intégrité de la plateforme publicitaire mondiale chez Spotify en août dernier. Son travail l’oblige à s’occuper de la sécurité de la marque, de la fraude, de la confidentialité, des audiences et du ciblage au sein du réseau publicitaire de Spotify. Avant cela, il a travaillé comme responsable des relations en matière de sécurité des marques chez TikTok.

Voici une partie de nos questions-réponses avec Byrne ci-dessous. Vous pourrez lire le reste dans un prochain numéro de Initié au Hot Pod.

Je sais que Spotify a annoncé un partenariat avec Integral Ad Science (IAS), ou le principal logiciel que les marques utilisent pour s’assurer que leurs publicités apparaissent sur un contenu « sans danger pour la marque » ou approprié. Pouvez-vous me présenter les offres de Spotify en matière de sécurité de la marque et les détails de leur développement ?

Nous avons veillé à investir massivement dans le ciblage contextuel. De nombreuses capacités et technologies de sécurité des marques à l’ancienne sont essentiellement basées sur des mots clés. Par exemple, disons que je dis quelque chose comme : « J’ai trop bu hier soir ». Vous savez, le contexte derrière cela est lié à l’alcool, d’après la façon dont je le dis. [An alcohol brand] peut même anti-cible [the keyword drink].

Le problème avec les mots-clés est que vous risquez de manquer d’autres choses intéressantes, comme des podcasts sur la santé de personnes buvant de l’eau, avant et après l’entraînement. Vous pourriez également manquer du contenu de qualité provenant de critiques gastronomiques et ce genre de choses. Nous avons donc décidé d’investir dans l’aspect contextuel des choses pour comprendre toute l’étendue et la portée de ce qui est dit et comment cela est dit, puis de créer des solutions de sécurité de la marque qui contournent cela.

Compte tenu de mon expérience de travail avec les marques et la sécurité dans ce domaine, c’est un peu fou de voir à quel point le ciblage par mots clés et l’anti-ciblage sont encore utilisés. Mais de nombreuses marques ne mettent pas à jour leurs listes de mots clés.

Je travaillais récemment avec une marque qui avait « Janet Jackson » comme l’un de ses mots clés à exclure, car elle n’avait pas mis à jour sa liste à partir du [2004] Super Bowl. Cela vous donne en quelque sorte une idée à quel point [keywords] sont maintenant et comment il ne remplit pas vraiment son objectif – en particulier dans l’espace audio.

Spotify propose une liste de « sujets sensibles » qui permettent aux marques d’exclure les podcasts dont le contenu peut être considéré comme nuisible. J’aimerais entendre la logique derrière cela.

Donc [Spotify’s] Les sujets sensibles ont en fait été construits en grande partie à partir du GARM cadre de sécurité et d’adéquation de la marque. GARM a essentiellement rassemblé des annonceurs, des agences, des plateformes, des éditeurs, toutes ces différentes personnes qui veulent vraiment assurer la sécurité des marques et établir la norme sur ce qui ne devrait pas être monétisé ou ce qui pourrait présenter un risque potentiellement plus élevé pour les annonceurs.

[Spotify] a ses propres règles de plate-forme, et nous avons nos directives de monétisation, qui répondent en quelque sorte à ce seuil de sécurité de la marque – en gros, « Hé, voici les choses que nous n’allons pas monétiser ». Sur des sujets sensibles, nous essayons de [filter that content even further] au cadre d’adéquation de la marque.

Un bon exemple est Disney, qui est une marque très familiale. Ils ne souhaitent peut-être pas être à côté de certains types de contenu, même s’ils peuvent être monétisés. [under Spotify’s rules]. Et c’est là que Sensitive Topics est intervenu et a aidé des marques comme celle-là. [avoid] apparaître sur des podcasts qui ne correspondent pas à leur image de marque.

Les podcasteurs peuvent-ils contester que leur contenu soit classé comme Sujet Sensible ? Si un épisode est, à leur avis, signalé par erreur, les podcasteurs ont-ils un recours ?

L’une des choses que nous essayons de faire avec les créateurs, c’est de leur donner un certain niveau de contrôle. Ce que nous avons tendance à découvrir, c’est qu’il peut y avoir des podcasteurs qui disent : « Hé, mon podcast est un podcast comique ; nous parlons de comédie. Mais au cours de cet épisode, ils pourraient se tourner vers la politique. Ils ne déclarent peut-être pas qu’il s’agit d’un podcast politique, mais notre technologie y jette un coup d’œil pour découvrir : que disent-ils et quel est le contexte de ce qu’ils disent ?

Lorsqu’il s’agit des créateurs eux-mêmes, cela ne veut pas dire : « Hé, il n’y a aucun contrôle pour eux ». Nous proposons de nombreuses formations à nos créateurs pour les aider à comprendre comment ces choses fonctionnent et pour nous assurer qu’ils comprennent parfaitement comment nous catégorisons et contextualisons les choses. Vous voulez avoir une situation dans laquelle les marques trouvent des créateurs qui s’alignent vraiment sur leurs marques et où les créateurs sont connectés à des marques qui s’alignent directement sur elles. Et que leurs valeurs et principes correspondent également.

C’est tout pour le moment! À la semaine prochaine.