TikTok introduit une nouvelle façon pour les musiciens de la plateforme de promouvoir leur musique – cette fois à travers une série de vidéos.
La série, intitulée « Off the Record », est produite par TikTok et présente des artistes musicaux comme Shakira, Charli XCX et Meghan Trainor. Les courts clips sont similaires à des séries comme Explorateur de chansons ou Le New York Times’ « Journal d’une chanson», où les artistes parlent de leur inspiration derrière les chansons, du processus d’écriture et d’enregistrement, et plus encore. Les vidéos, dont certaines ont déjà été mises en ligne, sont partagées par les artistes au cours du mois de juin.
TikTok a également annoncé un hub sur l’application où vivent les vidéos Off the Record. Les utilisateurs peuvent trouver la page en recherchant #OfftheRecord.
« Off the Record fait partie des efforts continus de TikTok pour soutenir les artistes à tous les stades de leur parcours et approfondir le lien entre les artistes et les fans, ce qui n’est possible que sur TikTok », a écrit la société dans un article de blog.
TikTok a si profondément remodelé l’industrie musicale qu’il existe même un classement Billboard retraçant les chansons les plus populaires de la plateforme. La plateforme a créé de nouvelles stars, relancé la carrière de musiciens confirmés et a donné naissance à un sous-genre de musique cela semble conçu pour devenir viral sur la plate-forme.
Mais la relation entre l’industrie musicale et TikTok a parfois été difficile. Comme pour d’autres plateformes de streaming, dont Spotify, les artistes et les labels ont déclaré que la compensation était insuffisante pour les artistes qui composent la bande originale de milliards de vidéos TikTok. À l’ère des puissants outils d’intelligence artificielle, de fausses voix ressemblant à des musiciens célèbres ont inondé les plateformes en ligne et, dans de nombreux cas, les artistes n’ont pas de contrôle sur leurs doubles IA. Sur TikTok, les frictions ont atteint un point d’ébullition en février, lorsque Universal Music Group – qui représente des artistes comme Taylor Swift et Drake – a commencé à supprimer son catalogue alors que les négociations de licence avec TikTok étaient au point mort. Les deux parties sont parvenues à un nouvel accord en mai, affirmant que « protéger la créativité humaine » était un objectif commun.
Ces derniers mois, TikTok a introduit des fonctionnalités plus visiblement promotionnelles pour les musiciens. Un ensemble de cadres photo thématiques et de « défis » déployés pour la sortie du dernier album de Swift, par exemple, est arrivé au milieu de la lutte entre UMG et TikTok, et la musique de Swift est revenue sur la plateforme avant qu’un accord officiel ne soit annoncé. La nouvelle série d’interviews de marque TikTok en est une extension : une autre opportunité marketing pour deux industries codépendantes.