La Chine a toujours pris des mesures extraordinaires pour protéger son énorme marché du contenu hollywoodien, mais 2021 a vraiment mis à l’épreuve ses obligations envers l’Organisation mondiale du commerce.
Seules 21 importations hollywoodiennes à part des revenus ont été diffusées en Chine en 2021, bien moins que le quota de 34 titres fixé par l’accord cinématographique américano-chinois signé en 2012 par les vice-présidents de l’époque, Xi Jinping et Joe Biden.
Cet accord a ensuite été salué comme une percée importante. Il a augmenté le nombre de films à revenus partagés que la Chine importerait de 20 avec l’ajout de 14 autres titres 3D, numériques ou grand format. Il a également augmenté la part des films étrangers dans leurs recettes au box-office de 13 % à 25 %.
Près d’une décennie plus tard, cependant, le protocole n’est pas seulement obsolète – il devait être renégocié en 2017 – ses termes contrastent de plus en plus avec la réalité du paysage cinématographique chinois pour les films de studio étrangers et les films indépendants étrangers.
La Chine était le plus grand marché au box-office au monde en 2020 et 2021, car les restrictions liées au COVID-19 et la reprise économique précoce de la Chine lui ont permis de dépasser le marché nord-américain. Et, en même temps, l’industrie théâtrale chinoise s’est davantage concentrée sur les films locaux. Ceux-ci ont gagné des parts de marché en raison à la fois de l’offre réduite de sorties hollywoodiennes et des contrôles politiques croissants du gouvernement chinois sur le secteur du cinéma.
Cela signifiait que les films Disney politiquement gênants tels que « The Eternals » et « Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings » n’ont pas obtenu de permis de sortie. Les tensions diplomatiques avec les voisins asiatiques ont également fait que les films sud-coréens et indiens ont également été soumis à des interdictions d’importation qui n’ont été assouplies qu’en décembre.
« La Chine est un marché qui est maintenant totalement peu fiable, rempli d’exactement les mêmes barrières sinon pires qui existaient avant 2012 – un trou noir », a déclaré Jean Prewitt, directeur de l’Independent Film & Television Alliance (IFTA). « Nous ne savons pas comment y accéder. Nous ne savons pas comment l’influencer. Nous attendons vraiment que notre propre gouvernement élabore un plan de match qui inclut l’industrie des services, et inclut la gestion de l’accord de 2012 et des problèmes qui ont surgi depuis lors.
La Chine a limité les importations de films américains depuis son tout premier titre à partage des revenus, « Le fugitif », en 1994. En 2009, l’OMC s’est prononcée contre ces limites, mais un quota annuel de partage des revenus de 20 films et un quota global non officiel de 60 films ( le solde étant des titres importés et distribués sur une base forfaitaire) se sont poursuivis.
Les renégociations de l’accord historique sur le cinéma de 2012 portant le quota de partage des revenus à 34 ont été réduites en 2018 dans le cadre d’une réorganisation administrative massive du Bureau du film chinois qui a placé le département sous le contrôle du puissant bureau central de propagande du parti, embourbant ses processus déjà lents sous des conditions encore plus strictes. opacité, bureaucratie et contrôle politique. Les discussions auraient repris en 2019 dans le cadre des négociations plus larges de l’administration Trump sur la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine, mais le cinéma n’a pas été une priorité absolue.
En réalité, les pourparlers sont au point mort depuis, ceux qui connaissent la situation qualifiant la situation de « sombre » et s’apprêtant à « se détériorer davantage ».
Des représentants de la MPA, de l’IFTA et de l’Alliance internationale pour la propriété intellectuelle (IIPA) se décrivent comme faisant de leur mieux pour défendre leurs membres dans des circonstances géopolitiques bien au-dessus de leur niveau de rémunération qui sont façonnées par l’ultranationalisme et l’hyper-politisation qui bouleversent bien plus qu’un simple l’industrie cinématographique.
« À un certain niveau, c’est vraiment hors de notre contrôle et nous sommes juste là pour le trajet », a déclaré une personne impliquée dans l’affaire.
Certains progrès bénéficiant à Hollywood ont été réalisés sur le front de la propriété intellectuelle depuis juin 2021, date d’entrée en vigueur de la nouvelle loi chinoise sur le droit d’auteur. Les principaux changements incluent une multiplication par dix des amendes punitives maximales pour le piratage de films, portées de 500 000 RMB (78 700 $) à 5 millions de RMB 787 000 $), et un transfert de la charge de la preuve au contrefacteur accusé.
Mais les éléments clés de l’accord de 2012 ne se sont toujours pas concrétisés. L’IIPA décrit la mise en œuvre par la Chine comme « inadéquate, incomplète ou retardée » dans un dossier déposé en septembre auprès du bureau du représentant américain au commerce (USTR).
L’IIPA a appelé l’USTR à pousser Pékin à : libéraliser le marché de la distribution pour les distributeurs chinois tiers privés ; finaliser un nouveau protocole d’entente ; augmenter substantiellement la part des producteurs américains des recettes du box-office de 25 % à un niveau conforme aux normes internationales ; donner aux producteurs américains plus de contrôle sur les dates de sortie en Chine ; rendre le processus de révision de la censure plus rapide et plus transparent ; et éliminer les restrictions informelles sur le nombre de films à tarif forfaitaire, entre autres stipulations.
Actuellement, la principale voie concrète à suivre pour plaider en faveur d’un plus grand accès au marché est l’accord commercial bilatéral entre les États-Unis et la Chine de la première phase de janvier 2020. Dans ce document, la Chine s’est engagée à augmenter considérablement ses achats de produits et services américains à forte intensité de propriété intellectuelle, tels que le contenu pour les services de vidéo à la demande.
L’espoir est qu’inciter Pékin à respecter ses obligations d’achat aidera à contrecarrer son interdiction douce sur les produits américains en cours depuis la mi-2019, qui dans la pratique a maintenu le contenu étranger bien en deçà de l’objectif officiel pour le secteur.
La poussée en faveur du mouvement via l’accord de phase un intervient alors que les acteurs de l’industrie conviennent de plus en plus que tenter de renégocier le quota à la hausse peut de toute façon être inutile, voire contre-productif.
Certains, comme l’ancien directeur de DMG Entertainment Chris Fenton, considèrent la demande chinoise de contenu hollywoodien comme un jeu à somme nulle.
« Je n’ai jamais pensé que plus il y avait de titres, plus la part de marché pouvait être récoltée. Il y a une certaine part de marché qui va aller aux titres étrangers et ouvrir le quota signifie simplement qu’ils vont se cannibaliser encore plus », a-t-il évalué.
D’autres, comme le sociologue du Colby College et l’ethnographe chinois de l’industrie cinématographique Philip Fang, soulignent que la capacité de chaque studio hollywoodien à fournir plus d’une demi-douzaine de films par an est de toute façon limitée.
« Je ne pense pas que le quota soit un vrai problème – la plupart des films ne rapporteront pas d’argent en Chine de toute façon, et les départements marketing des studios [inside China] sont trop occupés pour traiter plus de six films par an », a-t-il déclaré. Alors que la poursuite des négociations sur les conditions de partage des revenus apporterait des avantages tangibles, l’ouverture du quota reste « principalement symbolique », dit Fang. Un environnement politique collaboratif à travers le Pacifique n’est actuellement nulle part en vue.
Et avec les films américains représentant moins de 12% du box-office total de la Chine en 2021, Hollywood n’a jamais eu moins d’influence. Seuls deux titres de studio ont rapporté plus de 1 milliard de RMB (157 millions de dollars) en 2021, le chiffre le plus bas des sept dernières années.
Face au déclin de l’influence, les studios feraient mieux de se regrouper et de présenter un front uni, dit Fenton. Cela permettrait aux studios de créer l’effet de levier nécessaire pour pousser à une augmentation des recettes au box-office, ainsi que de repousser les problèmes de censure transfrontalière et les restrictions à la liberté d’expression.
« Une énorme opportunité existe si Hollywood est unifié, mais une unification réussie a besoin de leadership – et cela pourrait être l’AMP », déclare Fenton.