C’est presque shakespearien.
Juul, la société de cigarettes électroniques qui a pris d’assaut les États-Unis il y a cinq ans – et qui était évaluée à son apogée à 38 milliards de dollars – est sur le point d’être expulsée du pays, selon le WSJ. Selon le rapport du point de vente plus tôt dans la journée, la Food & Drug Administration pourrait annoncer dès aujourd’hui que la société basée à San Francisco n’est plus autorisée à vendre ses produits aux États-Unis.
L ‘«ordonnance de refus de commercialisation», écrit le WSJ, ferait suite à un examen de près de deux ans des données présentées par Juul, qui en 2019 a déclaré qu’il suspendait toute publicité imprimée, diffusée et numérique aux États-Unis après que des parents du pays se sont plaints que leurs enfants devenaient exposés – et accros – aux produits de Juul.
La société a également accepté de cesser de vendre ses dosettes de e-liquide au goût sucré, y compris ses saveurs de fruits, de crème, de mangue et de concombre.
Depuis lors, Juul – qui a vendu une participation de 35 % dans son entreprise au géant du tabac Altria en 2018 pour 12,8 milliards de dollars – a dépensé des millions de dollars pour faire pression sur le gouvernement fédéral dans l’espoir de continuer à vendre ses produits aromatisés au tabac et au menthol. sur le marché américain.
Selon un rapport du New York Times l’été dernier, Juul a également soumis une demande de 125 000 pages à l’agence ; déboursé 40 millions de dollars pour régler un seul procès; et payé 51 000 $ pour que l’intégralité du numéro de mai/juin 2021 de l’American Journal of Health Behavior soit consacrée à 11 études financées par la société et visant à montrer que les produits Juul aident les fumeurs à arrêter les cigarettes traditionnelles.
Juul, qui faisait face à des milliers de poursuites jusqu’à ce qu’elles soient combinées dans un litige multidistrict supervisé par un juge fédéral unique, a également accepté de payer 22,5 millions de dollars en avril pour régler une poursuite intentée par l’État de Washington qui alléguait que la société ciblait intentionnellement des adolescents avec ses produits et trompé utilisateurs sur le caractère addictif de ses produits.
Comme indiqué à l’époque, selon les termes du règlement, Juul n’a reconnu aucun acte répréhensible ni responsabilité, affirmant qu’il avait réglé « dans le but de compromettre » et d’éviter de nouveaux litiges (litige qui pourrait entraver les progrès qu’il espérait faire avec la FDA. )
De toute évidence, tous ces efforts étaient trop faibles et sont arrivés trop tard, même si la FDA autorisera apparemment les plus grands rivaux de Juul, Reynolds American et NJOY Holdings, à continuer de vendre leurs propres cigarettes électroniques aromatisées au tabac sur le marché.
En supposant que ses jours aux États-Unis soient terminés, le chapitre clôt une course incroyable pour l’entreprise maintenant âgée de sept ans, qui avait facilement conquis plus de 75% du marché de la cigarette électronique aux États-Unis à sa troisième année d’activité, merci en grande partie au design épuré de son vaporisateur de nicotine.
En effet, en 2018, il était apparemment sur la bonne voie pour générer au moins 1 milliard de dollars de revenus et bénéficiait du soutien d’investisseurs aux poches profondes, notamment Tiger Global et Fidelity Investments, de l’argent qu’il prévoyait de dépenser à l’international pour capturer les quelque milliards de fumeurs qui vivent à l’extérieur. des États-Unis
La FDA, dirigée à l’époque par le commissaire de l’époque, Scott Gottlieb – qui est également médecin et VC – ferait dérailler ces plans. Sous la surveillance de Gottlieb, la FDA a parlé religieusement de l’utilisation année après année des stylos de vapotage par les lycéens, ainsi que d’un pourcentage plus faible mais alarmant d’enfants d’âge moyen qui avaient commencé à vapoter.
Juul a d’abord repoussé les données. Lors d’un événement organisé par cet éditeur à l’automne 2018 – le seul événement de prise de parole en public où les co-fondateurs de Juul et les anciens étudiants en design de Stanford Adam Bowen et James Monsees sont apparus ensemble – les deux discutaient toujours des avantages des capsules de vapotage aromatisées de Juul, disant qu’ils ont facilité le passage des fumeurs à leur produit et « réduit les dommages ».
À l’époque, la suppression des saveurs était « certainement sur la table », a proposé Monsees. Mais il a poursuivi en disant que « nous n’avons pas vu de preuves qu’il y ait nécessairement un lien de causalité pour que les saveurs soient une introduction pour les consommateurs mineurs. Les cigarettes sont un problème majeur pour les consommateurs mineurs depuis un certain temps. Ce que nous voyons en interne, c’est une corrélation beaucoup plus forte pour les consommateurs adultes qui restent à l’écart des cigarettes à mesure qu’ils s’éloignent de tout ce qui leur rappelle les cigarettes en premier lieu, ce qui inclut le goût des cigarettes.
Il a fallu encore 13 mois à Juul pour suspendre les ventes de ces produits aromatisés.
Monsees et Bowen ont d’abord présenté leur thèse de conception de produits sur «l’avenir du tabagisme» à Stanford en 2004. Trois ans plus tard, en 2007, les diplômés ont fondé Ploom, qui a produit un vaporisateur de cannabis. La société est ensuite venue Pax Labs, a vendu les droits de ce produit Ploom à un investisseur de la société (Japan Tobacco International) et a commencé à se concentrer sur la cigarette électronique Juul. En 2017, il a créé Juul Labs en tant que sa propre entreprise.
Juul a parlé publiquement dès le début des avantages pour la santé du passage des cigarettes combustibles aux cigarettes électroniques, mais selon les médecins et les chercheurs, bien que le vapotage soit moins nocif que le tabagisme, il est tout aussi addictif et les inconnues abondent.
Par exemple, les données suggèrent des liens avec les maladies pulmonaires chroniques et l’asthme, ainsi que des associations entre la double utilisation des cigarettes électroniques et le tabagisme associé aux maladies cardiovasculaires, déclare Michael Blaha, MD, MPH, directeur de la recherche clinique au Johns Hopkins Ciccarone Center for the Prévention des maladies cardiaques dans un explicateur en ligne hébergé par le centre médical.
Si la FDA ordonne à Juul de retirer ses produits du marché américain comme prévu, la société a encore quelques options, note le WSJ. Il pourrait «poursuivre un appel auprès de la FDA, contester la décision devant un tribunal ou déposer une demande révisée pour ses produits».
En attendant, le succès de Juul à l’étranger n’est pas clair. Les ventes de Juul en Chine ont été interrompues quelques jours seulement après son lancement dans le pays en 2019.
Pendant la pandémie, Juul aurait également prévu de réduire considérablement sa présence européenne et de cesser de vendre en Autriche, en Belgique, au Portugal, en France et en Espagne, selon BuzzFeed News. L’Europe, comme BuzzFeed l’a noté à l’époque, a des réglementations plus strictes sur les cigarettes électroniques que les États-Unis, y compris des limites de nicotine plus agressives.