Juul soutient depuis longtemps qu’il essaie de sauver des vies; pendant ce temps, sa propre existence semble parfois précaire.
En ce moment est l’un de ces moments. Comme indiqué plus tôt dans la journée par de nombreux points de vente, la société de cigarettes électroniques autrefois de haut vol vient d’accepter un règlement de 438,5 millions de dollars avec 33 États qui alléguaient que la société commercialisait son produit auprès d’utilisateurs mineurs.
Le procureur général du Connecticut, William Tong, a annoncé l’accord, notant qu’en plus des conditions financières, le règlement obligera Juul à adhérer à des pratiques de marketing et de vente spécifiques, notamment en s’abstenant de représenter toute personne de moins de 35 ans dans son marketing dans des films, sur des panneaux d’affichage ou sur les réseaux sociaux ou pour vendre des produits de la marque Juul.
La société a également accepté de ne plus jamais financer de programmes éducatifs dans les écoles, même si elle a augmenté cette pratique de courte durée il y a des années sous la pression des régulateurs. (En 2018, Juul a parrainé un camp d’été à Baltimore, parmi une demi-douzaine d’autres initiatives qui se sont arrêtées la même année.)
Le nouveau règlement – à payer sur six à dix ans – est de loin le plus important auquel Juul a consenti, bien qu’il fasse partie d’une série croissante. Depuis l’année dernière, comme l’a noté le WSJ, Juul a accepté de payer un total de 87 millions de dollars en règlements avec quatre autres États qui ont intenté des poursuites contre la société. Pendant ce temps, Juul fait toujours face à des milliers d’autres poursuites, y compris des affaires intentées par neuf autres procureurs généraux.
Que l’entreprise ne se soit pas elle-même dissoute dans un nuage de fumée relève du miracle. Les appareils de vapotage élégants et rechargeables de la société et les dosettes de nicotine aux saveurs sucrées comme le concombre, la mangue, la menthe et la crème brûlée sont devenus extrêmement populaires auprès des adolescents peu après le lancement de Juul en 2015. Mais au début de 2018, la tenue était poursuivie par des clients qui disaient qu’ils était devenue dépendante en raison des niveaux élevés de nicotine du produit.
Pourtant, wAvec la montée en flèche des ventes et les investisseurs frappant à sa porte, les dirigeants de Juul ont nié à plusieurs reprises qu’il ciblait les adolescents, même si les publicités précédentes montraient des hommes et des femmes attrayants et apparemment très jeunes avec des appareils Juul à la main. La société – arguant que ses produits étaient conçus pour les fumeurs adultes à la recherche d’une alternative plus sûre aux cigarettes combustibles – a plutôt intensifié ses efforts de lobbying à Washington.
Crédits image : Juul
Il a sous-estimé l’inquiétude croissante de la FDA et du commissaire de l’époque, le Dr Scott Gottlieb, qui, à l’automne 2018, a déclaré que le vapotage des jeunes était une « épidémie ».
En effet, ce même automne, l’agence a donné à Juul, ainsi qu’à de nombreux autres fabricants de vapotage, un délai pour soumettre des plans «robustes» pour empêcher le vapotage des jeunes, et la FDA n’a pas été satisfaite depuis par les prétendus efforts de Juul pour éloigner son marché de adolescents. En fait, fin juin, la FDA a ordonné à Juul de retirer ses produits du marché américain. Il a ensuite suspendu l’interdiction pendant que Juul fait appel de la décision.
Juul espère évidemment que cet énorme nouveau règlement l’aidera à regagner la confiance des régulateurs et à aller de l’avant. Mais même si l’entreprise – qui a vendu 35% de son activité au géant du tabac Altria pour 12,8 milliards de dollars fin 2018 – se dissout en vapeur sous le poids de tous ces accords de règlement, de poursuites non résolues et d’une opposition continue, il est apparemment trop tard pour arrêter ce Juul a commencé.
En plus d’autres rivaux antérieurs de Juul, un nouveau produit prend maintenant d’assaut le marché. Cette fois, il s’agit d’une marque de cigarettes électroniques jetables appelée Puff Bar. Selon le WSJ, la société basée à Los Angeles, âgée de deux ans, a dépassé Juul il y a un an en tant que cigarette électronique la plus populaire parmi les lycéens américains, dont beaucoup bouffent encore.
Bien qu’environ 20% des lycéens aient déclaré avoir utilisé une e-cigarette au moins une fois sur une période de 30 jours en 2020, sur la base d’une enquête nationale menée en ligne, environ 11% ont déclaré dans cette même enquête en 2021 qu’ils utilisaient e-cigarette cigarettes au moins une fois au cours des 30 derniers jours.
Étonnamment, Puff Bar propose encore plus de saveurs – 16 en tout – y compris la glace à la banane, la menthe fraîche et la fraise.
Ses publicités rappellent aussi étrangement les premières publicités de Juul, dépeignant dans un cas une jeune femme obscurcie par la fumée et, dans un autre, encourageant les utilisateurs à faire une « pause en solo » pour « échapper… aux textes parentaux ».
Apparemment, Puff Bar a pu contourner la FDA parce qu’il dit que sa nicotine n’est pas dérivée du tabac mais repose plutôt sur la nicotine synthétique. Pendant ce temps, la FDA a déclaré au WSJ l’automne dernier qu’elle réfléchissait à la manière de gérer l’entreprise et les autres fabricants de tabac synthétique.
Il ne fait aucun doute que les dirigeants actuels et anciens de Juul regardent avec un grand intérêt pour voir ce qui se passera ensuite.