Kweichow Moutai, symbole de la culture chinoise, allie tradition et excellence dans la production de baijiu, un spiritueux prisé. Avec une marge bénéficiaire nette de 79 %, la marque domine le marché des boissons de luxe. Son produit phare, le Feitian, représente 80 % des ventes. L’entreprise mise sur l’authenticité et la qualité, tout en intégrant des pratiques modernes pour optimiser sa production. L’engagement envers la communauté locale et l’environnement renforce sa réputation et son statut.
Kweichow Moutai : Un Trésor Culturel Chinois
Parmi les marques de luxe les plus précieuses à l’échelle mondiale, Kweichow Moutai se distingue par son profond enracinement dans la culture et l’histoire de la Chine. Linda Lin, co-directrice du Baillie Gifford China Growth Trust, souligne l’importance de cette marque. Comme tout investissement, il est essentiel de garder à l’esprit que votre capital est exposé à des risques. En 1974, le secrétaire d’État américain Henry Kissinger plaisantait avec Deng Xiaoping, affirmant que « si nous buvons assez de Moutai, nous pouvons résoudre n’importe quoi », illustrant ainsi le rôle diplomatique de cette boisson. Depuis les dynasties Tang et Song, le baijiu, un spiritueux blanc, était déjà réputé pour sa qualité exceptionnelle, et les visiteurs étaient souvent attendus avec une bouteille en signe de respect.
Lors de ma visite au musée de l’entreprise situé dans le complexe de distillation à Moutai, dans la province du Guizhou, j’ai été transporté par l’odeur sucrée du sorgho fermenté, un grain ancien. Cela m’a rappelé ma première visite sept ans auparavant, mais cette fois-ci, ma collègue gestionnaire de fonds, Sophie Earnshaw, était à mes côtés. Pour elle, l’odeur évoquait « la sauce soja alcoolisée ». Nous étions là pour discuter avec Mme Yan Jiang, la directrice financière et secrétaire du conseil d’administration, des projets et des perspectives de l’une des entreprises les plus rentables de Chine. C’était l’occasion pour Sophie de découvrir la culture unique de Kweichow Moutai, qui surpasse Diageo depuis 2017 et est devenue la marque de boissons la plus précieuse au monde.
Une Alchimie Moderne du Baijiu
Kweichow Moutai a réussi à transformer des ingrédients simples tels que le sorgho, l’eau et la levure en un produit d’une valeur inestimable, affichant une marge bénéficiaire nette impressionnante de 79 %. Nous croyons que cette entreprise possède tous les atouts nécessaires pour devenir une action exceptionnelle : une croissance des revenus stable sur le moyen terme, une position concurrentielle solide, et une longévité qui lui confère un statut de choix lors des rassemblements familiaux et des célébrations en Chine.
En dépit de la multitude de variétés de baijiu, c’est le produit phare de Moutai, le Feitian à 53 % d’alcool, qui génère la majorité des profits. Vendue à environ 200 £, cette bouteille ornée d’un ruban rouge représente 80 % des ventes annuelles de 16 milliards de £ de l’entreprise. Ayant grandi à Chongqing, je me souviens que mon grand-père commandait toujours une bouteille pour les occasions spéciales. Aujourd’hui, aucun événement familial ou professionnel n’est complet sans des toasts avec ce spiritueux. J’ai même conservé quelques bouteilles de l’édition spéciale de l’Année du Cochon pour que mon fils puisse les apprécier plus tard.
Pour les Chinois en quête de statut, Kweichow Moutai est incontournable. Recevoir une autre marque pourrait être perçu comme une insulte. Cette rareté, combinée à une forte valeur de marque, confère à Kweichow un pouvoir de tarification exceptionnel. Un collègue a récemment fait une comparaison frappante, affirmant que Moutai détient « la meilleure licence pour imprimer de l’argent que j’ai vue depuis Microsoft en 1996 ».
Explorer le complexe de distillation de Moutai, c’est plonger dans l’histoire. Une porte ancienne, marquée « mao jiu zhi yuan » (l’origine de Moutai), témoigne de l’engagement de l’entreprise envers l’authenticité et le savoir-faire artisanal. Partout, des jarres en céramique grises attendent d’être remplies de levure ou de qu, l’alcool de fermentation. Ce processus complexe, transmis de génération en génération, allie tradition et rigueur, garantissant la qualité.
Kweichow Moutai reste fidèle à ses méthodes traditionnelles, évitant les modernisations au détriment de la qualité. Les maîtres assembleurs ont utilisé des analyses de données pour réduire le gaspillage et optimiser les conditions de production. L’entreprise contrôle l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement, cultivant son propre sorgho pour assurer la qualité et protéger l’écosystème local. Chaque élément de l’environnement – sol, eau et air – est crucial, et les distillateurs qui ont tenté d’imiter Moutai ailleurs ont échoué.
La fierté locale est palpable, car l’entreprise emploie une grande partie de la population de Moutai, certaines familles y travaillant depuis des générations. Moutai attire également les meilleurs talents de Pékin et de Shanghai, offrant des salaires compétitifs pour des compétences essentielles à son avenir. Dans un pays où les normes environnementales sont souvent appliquées de manière erratique, le modèle de propriété de Moutai est un atout, étant donné que le gouvernement provincial détient une participation significative dans l’entreprise et impose des standards stricts.