Les faucons chinois à la Chambre ont soutenu TikTok sur un terrain de football politique, en adoptant une législation qui menace de le supprimer des téléphones de millions d’Américains à moins que la société mère chinoise de TikTok, ByteDance, ne vende sa propriété dans l’application.
À l’heure actuelle, il semble y avoir beaucoup moins d’urgence au Sénat d’avancer sur une mesure visant à forcer TikTok à rompre ses liens avec la Chine, alors que le président Biden a déclaré qu’il signerait un tel projet de loi (même si sa campagne de réélection vient de démarrer). un compte sur TikTok). Pendant ce temps, pour la Chine, le bruit des sabres ressemble à un conflit commercial – dans lequel les États-Unis, sous prétexte de préoccupations de « sécurité nationale », cherchent à contrecarrer une application Internet étrangère à succès qui a accaparé une part du temps d’écoute et des revenus publicitaires de Entreprises technologiques américaines.
Si (et c’est un grand si) le projet de loi devient une loi fédérale et parvient à résister aux contestations judiciaires, les analystes voient une possibilité très réelle que TikTok soit effectivement interdit aux États-Unis, car la Chine bloquerait une vente forcée de TikTok par ByteDance. Cela soulève la question : une interdiction de TikTok serait-elle un net positif – ou négatif – pour Hollywood ?
Il y a deux faces à cette médaille. L’élimination de TikTok aux États-Unis pourrait potentiellement entraîner une utilisation accrue du streaming ou de la télévision traditionnelle. D’un autre côté, l’application populaire, qui revendique 170 millions d’utilisateurs aux États-Unis, est devenue un outil promotionnel très précieux pour les studios et les réseaux.
TikTok bénéficie d’une utilisation importante par rapport à d’autres applications. Au quatrième trimestre 2023, les utilisateurs mobiles américains ont passé en moyenne 97 minutes par jour sur TikTok, selon le cabinet d’études Apptopia, soit plus que YouTube, Facebook, Instagram ou Snapchat.
Il existe des preuves qu’une interdiction de TikTok pourrait déplacer une partie de cet engagement vers les services de streaming. En octobre 2021, Netflix a déclaré que lors d’une panne mondiale de six heures des applications Facebook, Instagram et autres de Meta, le streamer avait constaté une augmentation de 14 % de son engagement.
Mais certains observateurs ne pensent pas que les plateformes de streaming ou de télévision connaîtraient un essor durable si TikTok disparaissait. Joe Gagliese, PDG de la société de marketing d’influence Viral Nation, affirme qu’en cas d’interdiction aux États-Unis, les créateurs et les utilisateurs de TikTok migreraient en grande partie vers d’autres applications de contenu abrégé. « Si TikTok est effectivement interdit, je ne prévois pas une réorientation naturelle du trafic du public réel et de la démo de TikTok, qui est en grande partie composée de jeunes ayant une capacité d’attention limitée, vers la télévision traditionnelle ou les plateformes de streaming », dit-il. « Pour la plupart, ils ne le feront tout simplement pas. »
Tout avantage potentiel d’une interdiction de TikTok serait atténué par la perte du pouvoir de l’application d’amplifier la notoriété (et l’enthousiasme pour) des nouveaux films et émissions parmi la base d’utilisateurs jeune de TikTok.
Les dirigeants de Warner Bros., par exemple, ont attribué au contenu viral sur TikTok un rôle important dans le succès du blockbuster « Barbie », le film le plus rentable au box-office en 2023 (1,36 milliard de dollars dans le monde). Le contenu lié à « Barbie » sur TikTok a généré des centaines de millions de vues avant et pendant sa sortie en salles. « Nous avons fait un travail de promotion avec [TikTok]mais une quantité énorme est organique », a déclaré Josh Goldstine, président du marketing mondial de Warner Bros. Variété l’été dernier. « D’une manière vraiment passionnante, tout ce phénomène ‘Barbenheimer’ a créé une série de conversations et d’engagements. »
Neon a « transféré une grande partie de nos investissements et de nos dollars publicitaires » vers TikTok, a déclaré Christian Parkes, directeur du marketing du studio, lors de l’édition 2023. Variété Sommet du marketing du divertissement. « Nous avons pu créer des abonnés beaucoup plus rapidement que sur d’autres plateformes. TikTok est actuellement au point zéro.
Bien sûr, les spécialistes du marketing hollywoodiens suivraient les yeux des anciens utilisateurs de TikTok vers les autres plateformes qui prendraient le relais. Mais perdre TikTok serait un net négatif pour l’industrie, de l’avis de Daniel Ives, analyste technologique chez Wedbush Securities.
« L’engagement et la notoriété des films et des célébrités sont inégalés sur TikTok », déclare Ives. Dans l’ensemble, une interdiction de TikTok « supprimerait le cœur et les poumons de l’engagement social à Hollywood et serait, à notre avis, un coup de poing ».
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