LA VENTE DUR
Crime et châtiment dans une startup d’opioïdes
Par Evan Hughes
L’industrie pharmaceutique connaît une très bonne crise. Le développement rapide de vaccins et de traitements Covid-19 sûrs et efficaces a transformé les sociétés pharmaceutiques en héros très appréciés. Les dirigeants de Chipper se vantent d’avoir sauvé des milliards de vies. Les actionnaires nagent dans les bénéfices.
C’est un revirement remarquable pour une industrie qui avait été largement vilipendée. Avant la pandémie, les sociétés pharmaceutiques étaient régulièrement réprimandées pour les prix exorbitants qu’elles facturaient pour les médicaments développés avec le soutien des contribuables. Ils ont été traînés devant de grands jurys pour leur rôle dans ce qui était, jusqu’au début de Covid-19, la crise de santé publique la plus urgente du pays : l’épidémie d’opioïdes.
Même si elle a été éclipsée par le coronavirus, la crise des opioïdes s’est aggravée. Au cours de la période de 12 mois la plus récente pour laquelle des données sont disponibles, plus de 100 000 Américains – un nombre record – sont morts d’overdoses. Beaucoup ont été tués par des opioïdes synthétiques à action rapide comme le fentanyl, qui se trouve dans les drogues illicites et les analgésiques sur ordonnance.
Quiconque a lu « Empire of Pain », l’exposé épique de Patrick Radden Keefe sur la famille Sackler derrière Purdue Pharma, est conscient des mains sales des colporteurs d’opioïdes. Mais jusqu’à ce que j’aie lu « The Hard Sell », sur le comportement scandaleux d’une obscure société pharmaceutique, je n’avais pas apprécié toute l’étendue de la saleté ou de la tache sombre que le secteur des opioïdes a laissée sur l’ensemble de l’industrie.
« The Hard Sell », du journaliste Evan Hughes, est un récit rapide et exaspérant d’Insys Therapeutics, dont tout le modèle commercial semblait reposer sur la malhonnêteté. (Le livre est basé en partie sur un article de 2018 que Hughes a écrit pour le New York Times Magazine.) Son seul produit de marque était Subsys, un liquide à base de fentanyl que les patients vaporisaient sous leur langue. Les dirigeants d’Insys ont déployé des efforts extraordinaires – et parfois criminels – pour faire entrer leur drogue addictive et dangereuse dans autant de bouches que possible.
La société a été fondée en Arizona par « un visionnaire d’origine indienne », John Kapoor. Il était un entrepreneur en série d’une société pharmaceutique qui, malgré des démêlés répétés avec les régulateurs, les investisseurs et les partenaires commerciaux, a réussi à émerger, encore et encore, avec sa fortune et sa réputation en grande partie intactes. (Un juge a conclu que l’une de ses premières entreprises avait été, comme le dit Hughes, « remplie d’inconduite », et la Food and Drug Administration l’a réprimandée pour avoir mis en danger la santé des patients.)
Kapoor a été coupé d’un moule qui sera familier aux lecteurs de « Bad Blood » ou « The Cult of We » (sur les débâcles Theranos et WeWork, respectivement). Il était aveuglément ambitieux, avec une histoire d’origine sympathique qui masquait sa boussole morale brisée. Alors qu’Elizabeth Holmes disait aux gens qu’elle avait lancé sa société de tests sanguins par piqûre d’épingle parce qu’elle craignait les aiguilles, Kapoor a affirmé avoir eu l’idée de Subsys après avoir vu sa femme endurer une douleur atroce alors qu’elle mourait d’un cancer du sein.
Hughes est sceptique quant à cette histoire de couverture. L’explication la plus probable, suggère-t-il, est que Kapoor a détecté une opportunité lucrative de se lancer sur le marché en plein essor des opioïdes avec un stupéfiant dernier cri.
L’innovation avec Subsys n’était pas le médicament lui-même – son ingrédient actif, le fentanyl, existe depuis 1960 – mais le mécanisme d’administration. Une course aux armements était en cours pour développer les opioïdes les plus rapides. Pulvériser des molécules de fentanyl sous la langue s’est avéré être un moyen super efficace – « proche de la vitesse des médicaments intraveineux administrés dans un hôpital », écrit Hughes – pour soulager la douleur.
La société de Kapoor a obtenu l’approbation de la FDA pour que Subsys soit utilisé comme traitement pour les patients atteints de cancer. Mais c’était un marché limité et déjà bondé. Dès le départ, l’objectif d’Insys était de puiser dans le bassin beaucoup plus large de personnes souffrant d’un large éventail de douleurs. Pour ce faire, Kapoor et son équipe d’Insys ont emprunté des tactiques à leurs rivaux et exploité les particularités de l’industrie pharmaceutique.
La société a acheté l’accès aux données de la pharmacie qui montraient quels médecins prescrivaient beaucoup d’opioïdes synthétiques à action rapide. Environ 170 médecins dans tout le pays étaient responsables d’environ 30 % de toutes les prescriptions de ces médicaments, et Insys a envoyé sa force de vente pour persuader ce petit groupe de médecins partageant les mêmes idées de commencer à prescrire Subsys. (Oui, c’est fou que les compagnies pharmaceutiques soient autorisées à accéder à ce genre de données facilement exploitables.)
Permettant un ciblage encore plus précis des médecins réceptifs, la FDA a exigé des sociétés pharmaceutiques comme Insys qu’elles surveillent de près qui prescrivait leurs médicaments. « Le but de la collecte de ces données était de protéger la sécurité des patients, mais Insys s’est retrouvé avec une mine d’or marketing », écrit Hughes. Bientôt, les médecins qui prescrivaient Subsys ont commencé à trouver des vendeurs Insys dans leurs bureaux, les poussant à écrire plus de scripts.
La force de vente d’Insys a d’abord tenté de présenter Subsys sur ses mérites, mais il y avait un problème : les concurrents comblaient ce petit groupe de médecins avec des repas gratuits, des cadeaux et de l’argent. Pour réussir, Insys devait jouer au même jeu.
La corruption est mal vue, donc, en plus d’être bourrés de nourriture, d’alcool et de plaisir, les médecins étaient payés pour faire des discours sur Subsys à un petit public – parfois au personnel de leurs propres bureaux. « L’idée était d’acheminer de l’argent vers l’orateur afin qu’il prescrive Subsys en retour », écrit Hughes. « S’il ne respectait pas sa part du marché, il ne serait plus payé pour parler. C’était une contrepartie. »
L’ensemble du commerce des opioïdes semble avoir été inondé de ces tactiques sournoises ; comme le note Hughes, « Rien de ce qu’Insys a fait n’était vraiment nouveau. » En effet, ce qui est le plus surprenant et le plus puissant à propos de « The Hard Sell » n’est pas la criminalité d’une entreprise – nous sommes habitués à ce que les entreprises se comportent mal – autant que la façon dont ces pratiques ont été institutionnalisées dans l’industrie pharmaceutique moderne.
Pour Insys et ses cadres supérieurs, cela a été très rentable. Le prix de certaines ordonnances Subsys s’élevait à des dizaines de milliers de dollars. (Lorsque les compagnies d’assurance ont commencé à hésiter à couvrir ces coûts, Insys a mis en place un bureau centralisé pour classer et traiter secrètement les documents au nom des médecins.) Insys est devenue publique en 2013 et a été l’introduction en bourse la plus performante de l’année, ses actions ayant plus que quadruplé.
À ce moment-là, alors même que Wall Street et les médias commerciaux célébraient Insys, les roues commençaient à se détacher.
Des initiés consciencieux ont mis en garde le gouvernement contre les pratiques frauduleuses et abusives de l’entreprise. Bientôt, les enquêteurs fédéraux se rapprochaient. Kapoor et son entourage seraient les rares dirigeants d’entreprise à faire face à des poursuites pénales. Hughes raconte la poursuite et le procès de façon dramatique.
Ma seule grande plainte à propos de « The Hard Sell » est qu’il n’est pas clair combien de dégâts Subsys a fait dans le contexte de l’épidémie plus large d’opioïdes. Hughes comprend des histoires de personnes faisant une overdose et devenant dépendantes, de vies et de familles brisées, mais je ne savais pas si les médicaments sur ordonnance comme Subsys étaient une cause profonde de la crise du fentanyl, un facteur contributif ou un blip sans signification.
Parfois, je me demandais si la réponse pouvait être la dernière et si Hughes esquivait un fait gênant pour ne pas dégonfler une histoire par ailleurs convaincante. Si c’est le cas, il n’a pas besoin de s’inquiéter. Même si Insys s’avère être une note de bas de page dans l’épidémie d’opioïdes, il est utile d’exposer le monde aux dessous crasseux d’une industrie puissante – en particulier une qui est devenue l’objet soudain de tant de gratitude du public.