‘Ils n’ont pas joué:’ La débâcle de CCM Hockey sur ses joueurs russes montre qu’il n’y a pas de quoi se cacher de la politique

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Patrick Cartlidge est un fan de l’entreprise montréalaise Canada Cycle & Motor Co. Ltd., connue aujourd’hui sous le nom de CCM Hockey, depuis trois décennies. Lorsqu’il ne travaille pas comme professeur d’anglais au lycée, il collectionne et personnalise des maillots CCM vintage.

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Un joyau rare de sa collection est un maillot 1996 LA Kings 3rd « Burger King », en violet, gris et blanc, avec un logo Kings féroce à barbe violette sur le cœur. Un autre est une version professionnelle du maillot des Islanders de New York de 1995 avec le logo bleu, orange et blanc sur les deux épaules.

Il manque à sa collection tout ce qui porte le nom de l’une des plus grandes vedettes du CCM : Alexander Ovechkin. Cartildge n’a eu aucun problème avec la décision de la société cette semaine de retirer le capitaine des Capitals de Washington et d’autres joueurs de hockey russes de ses campagnes publicitaires mondiales en réaction à l’invasion de l’Ukraine par le président Vladimir Poutine.

« Ovechkin s’est aligné politiquement sur Poutine et l’État russe, c’est donc juste dans son cas », a déclaré Cartlidge. « Quant aux autres joueurs, c’est difficile à dire. »

TSN a été le premier à signaler que CCM prenait ses distances avec ses athlètes russes, citant le directeur général Marrouane Nabhih. La société a confirmé le rapport, mais a refusé de nommer les autres joueurs russes sur sa liste promotionnelle en plus d’Ovechkin.

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« Le hockey CCM se sent très triste pour la population ukrainienne et espère une résolution pacifique le plus rapidement possible », a déclaré la société, détenue par Birch Hill Equity Partners, basée à Toronto, dans un communiqué. « En attendant, nous suspendons l’utilisation de tout joueur russe[s] de notre marketing mondial [and] La publicité. »

Parmi les joueurs d’origine russe ayant des liens avec le CCM figurent l’attaquant des Penguins de Pittsburgh Evgeni Malkin des Penguins de Pittsburgh, ancien MVP et triple vainqueur de la Coupe Stanley; Dmitry Orlov, qui a joué au niveau international pour la Russie et est un coéquipier d’Ovechkin dans les Capitals; et Artemi Panarin des Rangers de New York, parmi les meilleurs marqueurs de la LNH et les joueurs les mieux payés.

La décision du CCM faisait partie d’une large réaction de l’establishment du hockey contre la Russie – et les Russes – à la suite de la décision de Poutine d’envahir l’Ukraine la semaine dernière. La LNH, Hockey Canada, USA Hockey et la Fondation internationale de hockey sur glace (IIHF) ont tous pris des mesures pour condamner l’invasion de l’Ukraine par la Russie. L’IIHF, par exemple, a suspendu les équipes nationales et les équipes de clubs biélorusses et russes jusqu’à nouvel ordre.

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Bien que compréhensible à première vue, la décision de CCM d’abandonner tous les joueurs russes, pas seulement Ovechkin, a soulevé des questions sur son éthique et sa stratégie commerciales. Un problème était la discrimination. CCM n’a pas eu à aller aussi loin qu’il l’a fait. Son principal rival, Bauer Hockey LLC, dont l’alignement comprend la star russe Kirill Kaprizov du Wild du Minnesota, a condamné l’invasion, mais coincé par ses joueurs.

« Nous appuyons les décisions prises par la LNH, l’IIHF, Hockey Canada et USA Hockey concernant les compétitions internationales par équipe », a déclaré un porte-parole de Bauer. « En ce qui concerne les athlètes de tous niveaux – y compris les joueurs de la LNH – nous pensons qu’aucun individu ne devrait être jugé sans discernement sur sa nationalité, sa race ou son orientation sexuelle. »

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Alison Kemper, experte en éthique des affaires à la Ted Rogers School of Management de l’Université Ryerson, a déclaré que toute réponse ciblant sans distinction tous les acteurs russes était préoccupante.

« Je ne sais pas comment vous pouvez faire la différence entre un partisan de Poutine et un non-partisans de Poutine », a déclaré Kemper, ajoutant qu’il est peu probable que les athlètes russes expriment ouvertement leur dégoût pour le régime, car cela les mettrait eux-mêmes et leurs familles en danger. .

Dans le même temps, des entreprises telles que CCM apprennent à leurs dépens qu’il n’y a plus d’échappatoire à la politique, pas même à la patinoire. Les entreprises, qui ont généralement une aversion pour le risque, doivent essayer de « déjouer » à l’avance les crises géopolitiques comme la guerre en Ukraine, en essayant de les prévoir à l’avance, a déclaré Kemper.

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« La plupart des départements marketing ne sont probablement pas aussi avertis ou sophistiqués sur le plan géopolitique », a-t-elle déclaré. Lorsque la marée sociale tourne, « vous payez beaucoup d’argent pour que votre réputation soit entachée », a-t-elle déclaré.

Le CCM a peut-être raté des signes avant-coureurs clés avec Ovechkin, qui a toujours été proche de Poutine ; dans une interview en 2011, il a mentionné qu’il avait le numéro de téléphone personnel du président. Poutine a téléphoné à Ovechkin pour le féliciter du mariage de sa femme et lui et leur a même envoyé un cadeau de mariage. En novembre 2017, quelques semaines seulement après avoir signé l’accord d’approbation avec CCM, Ovechkin publié une publication Instagram lançant un mouvement social appelé « PutinTeam », qualifiant de « privilège » d’être associé à l’initiative.

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Lors d’une conférence de presse le 25 février, le comportement d’Ovechkin était beaucoup moins joyeux. Il a semblé fatigué lorsque les journalistes l’ont interrogé sur ses opinions sur Poutine et la guerre.

« Je suis russe, n’est-ce pas ? C’est quelque chose que je ne peux pas contrôler. Ce n’est pas entre mes mains », a-t-il déclaré. « [Like] J’ai dit, j’espère [the war is] va bientôt se terminer, et il va y avoir la paix dans les deux pays.

Lorsqu’on lui a demandé s’il soutenait toujours Poutine, il a répondu : « Eh bien, c’est mon président. Mais [like] J’ai dit, je ne suis pas en politique, je suis un athlète… c’est une situation difficile maintenant, pour les deux parties.

Le fan de CCM, Cartlidge, a déclaré que ce n’était pas suffisant. « J’apprécie la difficulté de sa position, mais je sens qu’il doit faire une déclaration plus forte ; il est le visage du hockey russe », a-t-il déclaré.

Cartlidge s’efforce d’éviter les entreprises qui soutiennent des pratiques contraires à l’éthique, et il n’est pas le seul. Il reflète la tendance générale du consumérisme conscient chez les Canadiens. De nos jours, non seulement les consommateurs aiment voir leurs marques préférées s’impliquer dans les questions sociales, mais ils s’y attendent.

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Cabinet de conseil PwC noté dans son rapport Consumer Insights 2021 que les consommateurs, les gouvernements et les actionnaires considèrent désormais les initiatives environnementales, sociales et de gouvernance comme un « must-have, plutôt qu’un nice-to-have ».

La décision de CCM s’inscrit dans une tendance mondiale plus large de responsabilité sociale, alors que les entreprises prennent position sur des questions telles que Black Lives Matter et, plus récemment, la guerre russo-ukrainienne. C’est peut-être inauthentique, mais Kemper a dit que cela n’avait pas d’importance.

« La notion moderne d’une société n’est pas une question d’authenticité », a déclaré Kemper. Les entreprises ne pensent pas, ne ressentent pas des entités, mais un « lien de contrats », a-t-elle déclaré.

Et lorsque vous ouvrez le rideau, la débâcle du CCM n’est pas du tout une question de responsabilité sociale, mais une question de stratégie. La société a fait une erreur de calcul cruciale en signant les accords d’approbation avec Ovechkin et les autres joueurs russes, a déclaré Kemper.

« Ils ne l’ont pas joué. »