Évangéliste du format premium, le français CGR Cinemas a noué un nombre croissant de partenariats internationaux depuis que la chaîne d’exploitation a commencé à exporter son modèle propriétaire Immersive Cinema Experience (ICE) en 2017.
Bien que Jocelyn Bouyssy, directeur général de longue date de CGR Cinemas et moteur du lancement d’ICE Theatres, ait été évincé en mai dans le cadre d’un brusque remaniement exécutif, le format premium semble avoir de beaux jours devant lui.
Au début de cette année, CGR – par le biais de sa filiale d’exportation ICE Theatres – avait déjà ouvert des salles premium à Barcelone, Los Angeles, New Dehli et Jeddah, entre autres ; d’ici décembre, le format premium conquiert de nouveaux convertis en Colombie, en Équateur, en Thaïlande et en Estonie, et encore plus à venir.
Dans le cadre de sa stratégie, ICE Theatres s’associe à des distributeurs locaux et à des chaînes d’exposition de premier plan, donnant une « légitimité » à une marque encore jeune, conçue en interne, qui équipe une rangée de panneaux LED des deux côtés d’un auditorium et les remplit de des visuels sur mesure prolongeant l’action à l’écran (« C’est comme un son surround mais pour la lumière », c’est ainsi qu’un dirigeant d’ICE le décrit).
« Nous avons une légitimité en termes de films et d’accès aux films », déclare Guillaume Thomine Desmazures, vice-président senior des ventes et de la stratégie d’ICE Theatres. « Et nous avons une légitimité en termes de clientèle, car nous travaillons avec le distributeur numéro 1, 2 ou 3 dans chaque pays, donc les résultats sont vraiment là. Quand on regarde les chiffres du box-office pour l’Inde, l’Espagne, la France ou encore les Etats-Unis, les résultats sont très, très, très satisfaisants, et le retour sur investissement est très rapide.
En Inde, ICE s’est associé à PVR Inox, qui domine avec près de 1 700 écrans dans plus de 100 villes en Inde et au Sri Lanka, et détient une part de marché de 43 % en termes de salles multiplex nationales. Avec trois salles équipées d’ICE déjà opérationnelles à New Delhi et à Gurgaon, ICE Theatres devrait livrer 20 autres emplacements dans les cinq prochaines années. La prochaine étape est un théâtre à Kanakapura, juste à l’extérieur de Bangalore, et après cela, eh bien, les commentateurs des médias sociaux pourraient même avoir leur mot à dire.
« Nous avons des retours très positifs », déclare Thomine Desmazures. «Dès que PVR Inox publie une bande-annonce immersive au format ICE, nous recevons de nombreux messages sur les réseaux sociaux demandant quand ils auront ce théâtre à Bangalore, quand il viendra à Mumbai, etc. Notre taux d’occupation a dépassé les prévisions et le prix moyen a fortement augmenté, c’est donc un produit très apprécié.
Bien que ICE Theatre ait conclu un accord avec Multicines de l’Équateur au CinemaCon en avril dernier, les roues étaient déjà en mouvement depuis que les dirigeants de Multicines ont tourné un film au théâtre phare équipé d’ICE de Los Angeles avant le salon professionnel de Las Vegas. « Quand ils sont venus à la barre, c’était pour discuter des termes du contrat », ajoute Thomine Desmazures.
La même chose s’est produite avec une délégation colombienne représentant le meilleur exploitant Cine Colombia et avec le major Cineplex de Thaïlande, qui a officialisé un accord prévu de longue date sur le sol de la convention CinemaCon. Des plans sont déjà en cours pour ouvrir une salle premium à Bogotá programmée pour la sortie de « Aquaman et le royaume perdu » en décembre prochain, tandis que le centre commercial Central WestVille encore en construction à Bangkok ouvrira au public avec un théâtre ICE déjà en remorquer en novembre.
En fait, lors de la planification de nouvelles salles équipées d’ICE, Thomine Desmazures conseille aux partenaires potentiels de construire à partir de zéro.
« En principe, nous conseillons la construction neuve plutôt que la rénovation, car c’est beaucoup plus économique pour un exploitant », explique-t-il. « Il est moins coûteux d’installer ICE dans un nouveau bâtiment que de remodeler, démonter ou refaire un auditorium au format ICE. De cette façon, il n’y a pas de perte de revenus. [And seeing as we can supply the materials] C’est le même prix qu’ils utilisent nos moquettes, sièges et revêtements muraux fournis que ceux achetés pour un auditorium plus conventionnel.
Plus près de chez nous, la société française a entamé des négociations avec des partenaires potentiels dans presque tous les pays voisins, tandis que plus loin, l’équipe a jeté son dévolu sur de nouveaux développements aux États-Unis et en Australie. Dans chaque cas, les termes restent flexibles.
« Nous ajustons toujours notre business model à chaque territoire », précise Thomine Desmazures. « Nous prenons vraiment en considération le taux d’occupation de chaque exploitant ainsi que les films qu’ils programment et leur prix moyen. Le principe commence par un apport suivi d’un contrat de 5 ou 10 ans, selon les ambitions de l’opérateur, avec un peu de CapEx et un OpEx lissé sur la durée du contrat.
Et au siège d’ICE Theatre à La Rochelle – surnommé « The Bunker » – les techniciens travailleront dur toute l’année pour encoder plus de 35 blockbusters et animations phares dans le style maison, avec l’espoir de créer encore plus d’évangélistes au format premium.