À partir d’aujourd’hui, Hulu fait partie de Disney Plus. Hulu existe toujours – il a même sa propre application – mais il est également intégré au principal service de streaming de Disney aux côtés de tous les autres contenus de la société. Même le logo Disney Plus a changé pour intégrer cette teinte verte emblématique de Hulu.
Du point de vue du produit, l’intégration de Hulu correspond à peu près à ce que vous imaginez. Hulu est désormais une vignette à l’intérieur de l’application, à côté de Marvel, Pixar, National Geographic et le reste. Le prix n’a pas changé ; elle est toujours réservée aux États-Unis et l’application ne disparaîtra pas. Les émissions et les films Hulu apparaîtront également dans les résultats de recherche et les recommandations ; si vous êtes abonné à Hulu, vous obtiendrez tout de manière transparente, et si vous ne l’êtes pas, l’application essaiera de vous convaincre de vous inscrire. Disney teste cela en version bêta depuis des mois, et cela fonctionne bien – il peut être quelque peu déroutant de comprendre ce qu’est « un truc de Hulu », alors que « un truc de Pixar » est beaucoup plus facile à définir, mais il n’y a rien de choquant de nouveau ou de déroutant ici. . C’est juste Hulu à l’intérieur de Disney Plus.
Mais « c’est juste Hulu à l’intérieur de Disney Plus » s’avère être une affaire plus importante – et une entreprise plus grande – qu’il n’y paraît. En se préparant à intégrer Hulu, Disney a également changé la façon dont l’ensemble de l’entreprise envisage le streaming. Il a travaillé pour mieux intégrer tout, des outils de connexion aux plates-formes publicitaires en passant par les métadonnées et les systèmes de personnalisation, afin que Disney puisse passer de la possession d’un ensemble de services et de plates-formes de streaming à quelque chose qui ressemble beaucoup plus à un produit unique dans l’ensemble de l’entreprise.
Alors oui, Hulu n’est qu’une tuile. Mais cette tuile semble également représenter quelque chose de plus grand à l’intérieur de Disney : la complète Disney Plus-ification de tout, à mesure que la technologie et la stratégie qu’elle a construites au cours des dernières années se répercutent sur tout ce que fait Disney. «Nous avons fait un zoom arrière et adopté une approche à très long terme», explique Aaron LaBerge, président et directeur technique de Disney Entertainment et ESPN. « Nous allons gérer un service de streaming pour toujours. »
Voici juste un exemple de ce à quoi cela ressemble : Chris Lawson, vice-président directeur des opérations de contenu de l’entreprise, estime que Disney a dû déplacer plus de 100 000 actifs individuels de Hulu vers Disney Plus pour que cela fonctionne. « Il s’agit d’un mélange de contenu qui nous appartient et de contenu provenant de nos partenaires », dit-il. Chaque partenaire partage ce contenu de différentes manières, dans différents formats, avec différentes métadonnées attachées.
Disney a dû déplacer plus de 100 000 actifs individuels de Hulu vers Disney Plus pour que cela fonctionne
Hulu, une application vieille de 16 ans, fonctionne sur une plate-forme technologique très différente de celle de Disney Plus, vieille de quatre ans. Disney a donc dû réencoder tous les fichiers vidéo Hulu pour fonctionner sur Disney Plus, ce qu’il aurait pu faire de manière relativement simple, mais à la place, la société a décidé de profiter de cette opportunité pour déployer un système de bibliothèque de contenu unique pour tout, partout. Cela est toujours en cours, dit LaBerge : « cela en soi a constitué un progrès considérable. Mais quand tout sera dit et fait, nous aurons une médiathèque principale pour l’ensemble de l’entreprise qui aura les mêmes formats de métadonnées cohérents, la même description du contenu et le même encodage de lecture, ce qui représente la plus haute qualité possible pour l’ensemble de Walt Disney Company. »
Soit dit en passant, une grande partie de ces 100 000 actifs ne sont pas des fichiers vidéo. Ce sont des illustrations conçues pour être utilisées à divers endroits de l’application, dans des campagnes de marketing par courrier électronique, sur des panneaux d’affichage hollywoodiens et ailleurs. Disney Plus, un énorme service mondial, exige que les fournisseurs de contenu incluent beaucoup de ces éléments à côté de chaque titre, jusqu’à deux fois plus que ce qu’exige Hulu. Une partie du processus pour Disney a donc consisté à adapter tout cet art Hulu et à amener tout le monde aux normes Disney Plus à l’avenir. « Lorsque le prochain film Marvel sortira, il y aura une spécification sur la manière dont le contenu doit être livré et quelles illustrations y sont associées », explique LaBerge.
Il en va de même pour les métadonnées, les informations sur chaque titre. Le streaming des métadonnées est un véritable désastre ; chaque studio, producteur et plateforme semble avoir un langage différent pour parler de contenu. Disney a construit quelque chose qui ressemble à un traducteur universel de métadonnées, explique Jay Donnell, vice-président directeur de l’ingénierie produit de l’entreprise. « Nous ne présumons pas d’une seule source de vérité », dit-il. « Nous pouvons ingérer le contenu de tous ces différents catalogues et le représenter de manière unifiée. »
Ces métadonnées améliorées améliorent des choses comme la recherche et améliorent également la personnalisation. En unifiant tout en arrière-plan, Disney prévoit désormais d’utiliser toutes les données de l’entreprise vous concernant pour recommander des contenus qui pourraient vous plaire. Ce que vous regardez sur Hulu affectera vos recommandations Disney Plus et vice versa ; il en sera de même pour les manèges que vous ferez à Disney World ou les équipes qui vous tiennent à cœur sur ESPN. Disney s’est efforcé d’unifier les identités afin que votre identité sur l’application Hulu soit connectée à celle que vous êtes sur Disney Plus, ESPN et votre décodeur câble. (Cela aide également à lutter contre le partage de mots de passe.) Une grande partie de cela commence seulement à être déployée maintenant, mais LaBerge dit que cela s’améliorera rapidement à mesure qu’il passera par les systèmes d’apprentissage automatique de Disney. Même la recherche peut être personnalisée en temps réel, explique Lawson, en fonction de ce que vous regardez et donc susceptible de rechercher.
Au fil du temps, l’objectif est de faire en sorte que tous les services de streaming de Disney, et peut-être même l’ensemble de Disney, fonctionnent à partir de ce système unique. Cela signifie que les outils fonctionnent dans de nombreuses langues, dans de nombreuses régions et avec de nombreux partenaires. Cela prendra un certain temps et, en fin de compte, cela affectera bien plus que Disney Plus. Cela changera la façon dont l’ensemble de l’entreprise réfléchit, crée et distribue le contenu. LaBerge dit à plusieurs reprises que le lancement de l’intégration Hulu n’est que la première instanciation d’un grand nombre de nouveaux systèmes et produits qui finiront par apparaître partout ailleurs, y compris même dans des endroits comme l’application Hulu, où les utilisateurs pourraient commencer à remarquer de meilleures recommandations et une meilleure qualité de streaming. .
Quand je demande à LaBerge si cela ressemble à un point d’inflexion, au moment où Disney Plus a vraiment repris Disney, il dit oui. Mais pas comme je le pense. L’avenir n’est pas nécessairement une application géante pour tout, dit-il. « Il pourrait s’agir d’une seule application, et cela pourrait également exister en dehors d’une seule application – la façon dont nous la concevons n’aura pas d’importance. » Vous et moi, les téléspectateurs, ne remarquerons peut-être jamais les changements apportés par Disney, sauf que, espérons-le, tout s’améliorera un peu. Mais partout autour de Disney, la technologie développée par la société pour lancer son service de streaming phare commence à remodeler la façon dont tout fonctionne sous la surface. En ce sens, le rachat de Disney Plus est encore plus important qu’il n’y paraît.