Avez-vous vu la publicité « Dear Sydney » de Google ? Celle où une jeune fille veut écrire une lettre de fan à la coureuse de haies olympique Sydney McLaughlin-Levrone ? À laquelle le père de la fille répond qu’il est « assez doué avec les mots, mais il faut que ce soit clair ». juste à droite »? Et donc, pour être juste à droiteil suggère que la fille demande à l’IA Gemini de Google d’écrire un premier brouillon de la lettre ?
Si vous regardez les Jeux olympiques, vous l’avez sans doute vu, car la publicité était partout. Jusqu’à aujourd’hui. Après une série de commentaires négatifs sur les implications dystopiques de la publicité, Google a retiré la publicité « Dear Sydney » de la télévision. Dans une déclaration au Hollywood Reporter, l’entreprise a déclaré : « Bien que la publicité ait été bien testée avant sa diffusion, compte tenu des retours, nous avons décidé de la retirer progressivement de notre rotation des Jeux olympiques. »
La réaction a été similaire à celle de la récente publicité d’Apple dans laquelle une énorme presse hydraulique écrasait des téléviseurs, des instruments de musique, des tourne-disques, des pots de peinture, des sculptures et même des émojis pour les transformer en… le dernier modèle de l’iPad. Apple voulait apparemment montrer le potentiel créatif et de divertissement de l’iPad ; les critiques ont interprété la publicité comme une image d’avertissement sur la destruction de la créativité humaine à l’ère technologique. Apple s’est excusé peu après.
Google a maintenant marché sur le même terrain miné. Non seulement l’IA s’attaque à la créativité humaine, comme le suggère la publicité « Dear Sydney », mais elle ne laissera même pas de place aux charmantes imperfections d’une lettre de fan d’un enfant à un athlète. Au lieu de cela, l’IA fournira le modèle, tout comme elle fournira probablement le modèle de la réponse de l’athlète, ce qui mènera à un scénario cauchemardesque dans lequel de vastes pans de la communication humaine seront entièrement débarrassés de la partie « humaine ».
« Très mauvais »
Le ton généralement hostile des commentaires sur la nouvelle publicité a été capturé par la chronique d’Alexandra Petri dans le Washington Post sur la publicité, que Petri a qualifiée de « très mauvaise ».
Cette publicité me donne envie de jeter un coup de masse dans la télévision à chaque fois que je la vois. Si j’avais le choix entre regarder cette publicité et regarder celle qui dit que je dois donner de l’argent MAINTENANT pour m’assurer que les chiens ne périssent pas dans la neige, je devrais y réfléchir longuement. C’est une de ces publicités qui vous font réfléchir, peut-être que l’évolution était une erreur et que notre ancêtre n’aurait jamais dû quitter la merCela pourrait être une légère hyperbole, mais seulement légère !
Si vous n’avez pas vu cette publicité, vous menez une existence bénie et je souhaite échanger ma place avec vous.
Un article de TechCrunch a déclaré qu’il était « difficile de penser à quelque chose qui communique moins une inspiration sincère que de demander à une IA de dire à quelqu’un à quel point il est inspirant ».
Shelly Palmer, professeur à l’université de Syracuse et consultante en marketing, a écrit que l’erreur fondamentale de la publicité était de surestimer « la capacité de l’IA à comprendre et à transmettre les nuances des émotions et des pensées humaines ». Palmer préfèrerait avoir « un message sincère plutôt qu’un message généré par l’IA et grammaticalement correct », a-t-il déclaré. Il a ensuite ajouté :
J’ai reçu un message tout aussi sincère d’un lecteur il y a quelques années. Il s’agissait d’un e-mail d’une seule ligne à propos d’un article de blog que je venais d’écrire : « Shelly, tu es la seule personne à qui je dois faire confiance. [sic] « C’est stupide d’avoir un smartphone. » J’aime tellement cet email douloureusement ironique que je l’ai encadré sur le mur de mon bureau. Il était honnête, direct et probablement précis.
Mais sa conclusion était bien plus grave. « Je rejette catégoriquement l’avenir que Google nous propose », a écrit Palmer. « Je veux vivre dans un monde culturellement diversifié où des milliards d’individus utilisent l’IA pour amplifier leurs compétences humaines, et non dans un monde où nous sommes utilisés par une IA qui prétend être humaine. »
Les choses sont devenues plus compliquées à partir de là. L’animatrice de NPR, Linda Holmes, a écrit sur les réseaux sociaux :
Cette publicité montrant une personne qui utilise l’IA pour écrire une lettre de fan à son héros est NUL. Il y a évidemment des circonstances particulières et des personnes qui ont besoin d’aide, mais en général, « regardez comme c’est cool, elle n’a même pas eu besoin d’écrire quoi que ce soit elle-même ! », c’est NUL. Qui veut d’une lettre de fan écrite par une IA ?? Je vous promets que s’ils en sont capables, les mots que votre enfant pourra assembler auront plus de sens que tout ce qu’un message peut cracher. Et enfin : une lettre de fan est un excellent moyen pour un enfant d’apprendre à écrire ! Si vous encouragez les enfants à courir vers l’IA pour cracher des mots parce que leur écriture n’est pas encore géniale, comment sont-ils censés apprendre ? Asseyez-vous avec votre enfant et écrivez la lettre avec lui ! Je suis juste tellement dégoûté par tout ça.
L’Atlantic était plus concis avec son titre : « Google remporte la médaille d’or pour la pire publicité olympique. »
Tout cela concorde largement avec notre propre vision de la publicité, que Kyle Orland d’Ars Technica a qualifiée de vision « sombre » du futur. « Je veux que les outils basés sur l’IA automatisent les tâches les plus ennuyeuses et les plus banales de ma vie, ce qui me donne plus de temps à consacrer à des moments créatifs et enrichissants avec ma famille », a-t-il écrit. « La publicité de Google semble impliquer que ces moments enrichissants sont également quelque chose à éviter – ou du moins à rendre agréablement plus efficaces – grâce à l’utilisation de l’IA. »
Il est difficile de convaincre les gens de leur propre obsolescence et de leur addiction. Je n’envie donc pas les spécialistes du marketing qui doivent vendre les plus grands produits des grandes entreprises technologiques dans un climat de suspicion et d’hostilité envers tout, de l’intelligence artificielle au temps passé devant un écran, en passant par les réseaux sociaux et la collecte de données. Je suis sûr que les spécialistes du marketing trouveront un moyen, mais il est clair que « Dear Sydney » n’est pas le bon.