En 2021, Google a appuyé sur la gâchette de son grand plan pour se débarrasser des cookies – une partie fondamentale mais problématique d’Internet tel que nous le connaissons – et les remplacer par une nouvelle « alternative de confidentialité d’abord » appelée Federated Learning of Cohorts, ou FLoC . En théorie, c’était une excellente idée, mais malheureusement, le plan n’a pas fonctionné aussi bien que Google l’avait espéré.
Embourbé dans des problèmes réglementaires et des réactions négatives de l’industrie, Google a interrompu FLoC en janvier 2022 – mais il ne s’arrête pas pour l’instant. Il est déjà de retour avec une proposition actualisée appelée Topics, et il pourrait s’agir de la dernière tentative de l’entreprise de prendre les rênes du « monde des cookies post-tiers » avant son échéance fixée à 2023.
Depuis que Google a dévoilé le FLoC il y a deux ans, il s’est heurté à un barrage routier après l’autre. Non seulement le plan a été violemment opposé par les défenseurs de la vie privée, les sociétés Internet et les annonceurs, mais il a également fait l’objet d’un examen minutieux de la part des régulateurs au Royaume-Uni et aux États-Unis, et il est rapidement devenu évident que le sort de FLoC était écrit avant qu’il ne puisse être lancé publiquement. Les sujets, qui, selon Google, sont éclairés par « l’apprentissage et les commentaires de la communauté à partir d’essais FLoC antérieurs », sont censés être la solution miracle qui répond à la longue liste de préoccupations de FLoC.
Personne n’est convaincu si c’est possible.
Les tenants et aboutissants de Google Topics
Le fonctionnement de Topics est assez simple. Avec Topics, votre navigateur surveille votre activité sur le Web et détermine ce qui vous intéresse en fonction du type de sites Web que vous parcourez le plus. Si vous lisez régulièrement des actualités sportives, par exemple, il vous attribue une catégorie « Sports » ou « Voyages et transports » si vous avez prévu des vacances. Il identifie un nouveau sujet pour vous chaque semaine et maintient une liste de cinq de vos plus récents – avec un sixième aléatoire pour rejeter quiconque essaie de vous identifier. Chaque fois que vous visitez un site Web, Chrome partage certains de vos centres d’intérêt avec ses partenaires publicitaires afin qu’ils puissent afficher des annonces pertinentes pour vous.
Google Topics ressemble à un gagnant-gagnant en surface. Il permet non seulement aux annonceurs de cibler vos intérêts, mais il le fait sans compromettre aucune de vos informations personnelles. Même les informations de navigation que le navigateur utilise pour déduire vos sujets ne quittent jamais votre ordinateur – une expérience remarquablement plus privée de la nature invasive des cookies, qui sont essentiellement de petits morceaux de données que les annonceurs stockent sur vos appareils pour vous profiler et vous suivre sur Internet.
Google affirme, dans une déclaration à Digital Trends, que la suppression totale des cookies tiers, comme d’autres comme Apple l’ont essayé, ne laissera aux annonceurs d’autre choix que de se tourner vers de nouveaux mécanismes louches et secrets pour suivre les personnes. Il soutient que la construction d’une alternative axée sur la confidentialité comme Topics peut offrir un terrain d’entente.
Et pour faire valoir (encore une fois), Google a appris de ses erreurs FLoC pour mieux concevoir les sujets.
Google Topics est-il meilleur que FLoC ? Sorte de
Dans FLoC, Chrome a regroupé les personnes ayant des habitudes de navigation similaires et a permis aux annonceurs de cibler ces groupes au lieu de l’ensemble d’intérêts d’un individu. Le problème était que cette approche pouvait potentiellement exposer un groupe d’utilisateurs vulnérables. Si quelques personnes recherchaient des prêts en ligne, par exemple, les annonceurs pourraient facilement atteindre ceux qui traversent des difficultés financières.
Les catégories de sujets ne sont pas automatisées comme elles l’étaient dans FLoC, et les personnes sont affectées à partir d’une liste de sujets organisés par des humains (ce qui exclut des catégories telles que la race, la sexualité et le revenu). Pour cette raison, Bennett Cyphers, technologue à l’Electronic Frontier Foundation, affirme que Topics est plus transparent et réduit potentiellement le risque de fuite d’informations sensibles. De plus, les utilisateurs de Chrome auront la possibilité de désactiver ou de supprimer tout sujet spécifique qui leur est associé.
L’autre gros défaut de FLoC était que, parce qu’il balayait tout votre historique de navigation pour connaître vos centres d’intérêt, il permettait aux annonceurs de vous cibler en fonction de vos moindres mouvements sur Internet – par opposition aux cookies, qui sont plus limités et ne fonctionnent que sur les sites qu’ils ont été programmés manuellement. Les sujets se branchent également sur votre historique de navigation, mais Google a apporté une modification clé pour restreindre l’accès : seuls les annonceurs présents sur le site d’où sont extraits vos sujets peuvent les utiliser pour vous cibler.
Par Google, pour Google
Cela, cependant, pourrait s’avérer une épée à double tranchant pour Google. Le Dr Jonathan Mayer, professeur adjoint de droit et de politique de la technologie à l’Université de Princeton, a déclaré que le système révisé de Topics favorisera les plus grands annonceurs et récompensera leur présence étendue sur le Web avec des informations plus riches sur les utilisateurs – « ce qui profiterait à Google et désavantagerait ses concurrents. »
C’est là que la quête des cookies de Google, une fois de plus, commence à s’effondrer. Les sujets, quelles que soient leurs améliorations, soulèvent toujours un conflit d’intérêts géant. Google cherche à contrôler l’épine dorsale même de l’industrie d’où il tire la plupart de ses revenus. Et à première vue, des solutions comme Topics sont intelligemment conçues pour résoudre de nombreux problèmes de cookies, tout en donnant à Google une longueur d’avance sur ses concurrents.
Les annonceurs ne sont pas satisfaits de la fréquence à laquelle les sujets sont mis à jour ou de leurs restrictions de quantité. Google ajoute un seul nouveau sujet chaque semaine, et compte tenu de la rapidité avec laquelle les tendances en ligne et l’attention des gens changent, les annonceurs pensent qu’au moment où ils reçoivent un nouveau lot, ils seraient déjà obsolètes. On estime que la perte de cookies tiers réduira les revenus des annonceurs de 70%, et Topics, selon beaucoup, pourrait aggraver ce chiffre. Google n’a pas encore partagé l’efficacité du système Topics par rapport à FLoC.
La baisse prévue des revenus poussera finalement les annonceurs à recourir de toute façon à des mécanismes de suivi secrets, rendant inutile l’argument initial de Google pour Topics.
Anudit Vikram, chef de produit chez MediaMath, une entreprise de technologie publicitaire, affirme que le fait d’avoir accès à seulement cinq sujets au cours d’une semaine donnée offre « très peu de valeur à l’annonceur » et cela « dégradera très probablement gravement l’efficacité du ciblage ».
Certains craignent également que Google exploite injustement les montagnes de données qu’il extraira via les sujets pour cibler les gens. Dans un communiqué, un porte-parole de l’entreprise a déclaré à Digital Trends qu' »au fur et à mesure que les propositions de Privacy Sandbox seront développées et mises en œuvre », leur travail « n’accordera pas de traitement préférentiel ni d’avantage aux produits publicitaires de Google ou aux propres sites de Google ».
La baisse prévue des revenus poussera finalement les annonceurs à recourir de toute façon à des mécanismes de suivi secrets, rendant inutile l’argument initial de Google pour Topics. En plus de cela, Google admet qu’il est toujours possible pour les sites Web de corréler des sujets avec d’autres signaux pour déduire des informations sensibles et profiler les utilisateurs.
Mayer maintient trois critères pour évaluer les propositions évolutives de Google – et tant qu’elles ne les satisfont pas toutes, il est peu probable qu’elles décollent, dit-il. Ces questions sont les suivantes : respecteraient-ils les préférences des utilisateurs en matière de confidentialité, les protégeraient-ils des pratiques de suivi louches et permettraient-ils un marché de la publicité display en ligne plus compétitif ?
« La réponse à ces questions pour FLoC était non, non et non. Les réponses à ces questions pour l’API Topics sont non, non et non », a-t-il déclaré.
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