Pour les théâtres, bien sûr – retirer un titre fort après un début prometteur est le comble de la folie. Mais Netflix préfère un autre type de fou.
« Glass Onion: A Knives Out Mystery » a terminé sa semaine de diffusion hier soir. Netflix, comme toujours, n’a pas divulgué de recettes, mais il terminera son engagement de 696 salles en bonne forme. Les estimations des concurrents suggèrent qu’il se retrouvera avec environ 15 millions de dollars de brut national – assez bon pour le n ° 2 derrière « Black Panther: Wakanda Forever » et devant « Strange World ».
C’était la sortie en salles la plus large de Netflix, sa plus grande prise en salles, les recettes ont doublé les attentes, et maintenant le film disparaîtra jusqu’à ce qu’il fasse ses débuts en streaming le 23 décembre. La logique populaire semble raisonnable : Netflix a laissé une énorme somme d’argent sur la table.
Du point de vue des exposants, c’est définitivement vrai. Ils sortent de vacances de Thanksgiving record et entrent dans deux semaines sans sorties majeures avant « Avatar: The Way of Water » (Disney) le 16 décembre. (Sans oublier que les théâtres ont obtenu des conditions de location douces en échange de la tronquée courir, les sources confirment.)
Bien sûr, 15 millions de dollars représentent une fraction de ce que « Glass Onion » pourrait gagner dans une course conventionnelle. L’original a joué dans près de 3 500 salles avec un total brut national de 165 millions de dollars – sans, bien sûr, une projection imminente de Netflix ou la réticence de nombreux téléspectateurs plus âgés à assister aux salles.
« Oignon de verre »
©Netflix/Avec l’aimable autorisation d’Everett Collection
Du point de vue de Netflix, eh bien, c’est un service de streaming. Et la clé de sa stratégie réside dans le mot utilisé lors de l’annonce du plan : avant-première.
Les sorties en salles de Netflix Originals, telles qu’elles sont, sont plus proches des produits d’appel que des sources de revenus. C’est un outil marketing pour générer des abonnements (qui à leur tour prennent en charge les publicités sur sa plate-forme moins chère). Netflix parie qu’en utilisant des exposants pour aiguiser les appétits « Glass Onion » – suivi d’un mois de gratification différée – il récoltera des récompenses bien plus importantes que ce que le box-office pourrait fournir. Ce qui compte, c’est d’ajouter et de fidéliser des abonnés, et de rester n°1 dans un marché de plus en plus concurrentiel.
La course de sept jours a utilisé un groupe de théâtres de premier plan qui comprenait AMC et Regal pour la première fois. Cela représentait un compromis à la fois en interne et ensuite dans des négociations difficiles avec les théâtres – était une surprise, en particulier avec l’écart entre sa fin du 29 novembre dans les salles et la diffusion retardée du 23 décembre. Cela se produit lorsque de nouvelles stratégies répondent à des préférences différentes. Plusieurs rapports suggèrent que les dirigeants de Netflix étaient divisés sur toute pièce de théâtre.
La stratégie « Glass Onion » ressemblait initialement à une blague – celle sur un chameau étant un cheval conçu par un comité – mais voici ce que Netflix a réalisé. Avec des dépenses marketing avantageuses (par iSpot, un peu plus de 4 millions de dollars en publicités télévisées), Netflix a permis à plus d’un million de personnes de voir le film tout en découvrant la comédie dans des émissions très fréquentées pour augmenter le plaisir. En supposant une bonne parole, son absence de toute visualisation au cours des trois prochaines semaines devient une fonctionnalité plutôt qu’un bug.
Netflix a également satisfait les désirs de Rian Johnson et de son équipe pour le jeu théâtral et a fourni des critiques (avec un formidable score de 81 Metacritic). Il fait campagne pour des récompenses, ce qui n’est pas hors de question. Et comme les cinémas l’ont prouvé, les grands écrans améliorent le streaming.
« Le Chat Botté : Le Dernier Vœu »
©Universal/Courtesy Everett Collection
Le week-end dernier également, Universal a eu un aperçu plus limité du samedi pour « Puss in Boots: The Last Wish », visant à stimuler l’intérêt théâtral avant sa sortie le 21 décembre. Les grosses n’ont pas été signalées; on peut supposer qu’ils seront ajoutés à l’ouverture.
Après le début de la diffusion en continu de « Glass Onion », les dirigeants et les analystes des médias de Netflix devront tenir compte de la valeur ajoutée de sa relative exclusivité. En tant que Netflix Original le plus prévendu, la valeur ajoutée de maintenir le nombre de téléspectateurs en salle à un niveau bas est le facteur X pour déterminer si les dirigeants ont eu raison de limiter «Glass Onion» dans les salles. Si seulement un million environ voyaient le film, et la plupart en raffolaient, cela pourrait ajouter et maintenir des abonnés plus avantageux qu’un public plus large et un box-office plus important. Tout cela, plus Netflix obtient une identification de marque améliorée.
Des rapports ont circulé selon lesquels Netflix pourrait ajouter des cinémas à Noël; si tel est le cas, les exposants par sources n’ont pas été informés. Pour l’instant, ils sont mécontents que la course ait été si brève et si petite. En supposant que « Glass Onion » soit un succès en streaming, les propriétaires de cinéma peuvent être rassurés de savoir que Netflix serait inspiré pour placer davantage de ses principales productions dans les cinémas, même brièvement. Et d’autres streamers pourraient emboîter le pas : tous les services ont du mal à réaliser leur potentiel face à la hausse des coûts et Amazon prévoit de sortir une dizaine de films en salles l’année prochaine. Les fenêtres, bien sûr, sont à déterminer.
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