jeAux premiers jours des médias sociaux, pour créer une marque personnelle en ligne, il vous suffisait principalement d’une connaissance pratique de base du HTML. En 2022, cependant, la portée de l’industrie du marketing d’influence est estimée à environ 16,4 milliards de dollars. Avec autant d’argent à gagner, il n’est pas étonnant qu’un écosystème de support complet ait vu le jour pour aider à préparer la prochaine génération de PewDiePies pour la caméra. Dans l’extrait ci-dessous de son nouveau livre examinant la culture et les affaires de l’influence en ligne, Cassez InternetOlivia Yallop s’inscrit à un camp d’influenceur de jeux d’été pour adolescents.
Scribe US
Extrait de Casser Internet : à la poursuite de l’influence par Olivia Yallop. Edité par Scribe UK. Copyright © 2022 par Olivia Yallop. Tous les droits sont réservés.
Commencer le cours tôt et tôt un lundi matin d’août réveille les souvenirs des salles de classe passées, alors que les étudiants – moi-même, ainsi qu’un petit groupe de préadolescents animés venus de tout le Royaume-Uni – font le tour et font nos présentations : un fait intéressant sur nous-mêmes, nos aliments préférés, deux vérités et un mensonge. Un horaire à l’épreuve de la pandémie signifie que nous apprenons à distance, dans mon cas prostré sur le canapé de mes parents. Une fois connecté, nous rencontrons notre coach de cours Nathan, un instructeur écossais optimiste et patient avec sa propre chaîne YouTube, sur laquelle il passe en revue les synthétiseurs électroniques et (il me le révèle en privé) des vlogs de dégustation de whisky.
Vingt minutes après le début de notre initiation, je me rends compte que je suis déjà dépassé : j’ai accidentellement atterri dans une classe d’aspirants joueurs YouTube. Dans le paysage des influenceurs, le jeu est un microcosme complet avec son propre langage et ses propres traditions, chaque nouvelle franchise de jeux engendrant un vaste univers de personnages, d’armes, de codes et de coutumes. Pendant que les étudiants discutent joyeusement de la compatibilité des plates-formes multijoueurs, je cherche furtivement des acronymes sur Google.
Loin du passe-temps de chambre à coucher des timides et socialement reclus, comme cela a été décrit précédemment, le jeu est une activité communautaire tentaculaire sur les plateformes de médias sociaux. Plus de 200 millions d’utilisateurs de YouTube regardent quotidiennement des vidéos de jeux ; 50 milliards d’heures ont été visionnées rien qu’en 2018, et deux des cinq plus grandes chaînes de YouTube appartiennent à des joueurs. Et ce n’est que YouTube – la plus grande plate-forme de streaming dédiée aux joueurs est Twitch, une communauté de 3,8 millions de personnes, qui compte en moyenne 83 700 flux synchrones – avec 1,44 million de téléspectateurs – à tout moment.
Seule une fraction de ces chiffres sont des utilisateurs qui jouent eux-mêmes à des jeux. Le contenu de jeu consiste généralement à regarder d’autres personnes jouer : des commentaires préenregistrés suivant des joueurs habiles alors qu’ils naviguent à travers différents niveaux ou des partages d’écran en direct auxquels les téléspectateurs peuvent se connecter pour regarder leurs héros jouer en temps réel. Selon les propres données de Google, 48 % des téléspectateurs de jeux sur YouTube déclarent passer plus de temps à regarder des vidéos de jeux sur YouTube qu’à jouer eux-mêmes à des jeux.
Si, comme moi, vous vous demandez pourquoi, vous êtes probablement dans le mauvais groupe démographique. Mon camarade de classe Rahil, un fan inconditionnel de Destiny 2, l’a décomposé : « Ce qui rend ces créateurs de contenu si bons, c’est qu’ils sont très confiants dans ce qu’ils font dans le jeu, mais ils sont aussi drôles, ils sont divertissants à regarder ». C’est pourquoi ils ont tant d’adeptes.
Regarder d’autres personnes jouer à des jeux vidéo est un moyen d’améliorer vos compétences, de vous engager dans les rivalités de jeu les plus en vogue de la communauté et de vous sentir connecté à quelque chose au-delà de votre console. Être un influenceur de jeu à succès est également un moyen de devenir très riche. Le voyeurisme du jeu vidéo est un marché lucratif, faisant des célébrités sur Internet ses joueurs les plus populaires, une série de poignées incompréhensibles qui me lisent comme un smash de clavier en état d’ébriété mais provoquent un plaisir fou dans les yeux de mes camarades de classe : Markiplier, elrubiusOMG, JuegaGerman, A4, TheWillyrex, EeOneGuy, KwebbelKop, Fernanfloo, AM3NIC.
PewDiePie – alias Felix Kjellberg, 30 ans, le seul noobs gamer comme moi dont j’ai jamais entendu parler – compte 106 millions d’abonnés et devrait gagner environ 8 millions de dollars par mois, dont plus de 6,8 millions de dollars provenant de la vente de marchandises et plus de 1,1 million de dollars en La publicité. Le streamer aux cheveux bleus Ninja, alias Tyler Blevins, 29 ans, né à Detroit, est le joueur le plus suivi sur Twitch et a signé un contrat de 30 millions de dollars avec Microsoft pour jouer exclusivement sur leur service de streaming aujourd’hui disparu Mixer. Le collectif de jeux YouTube britannique The Sidemen télécharge des vlogs hebdomadaires sur leur chaîne partagée dans laquelle ils s’affrontent sur FIFA, s’amusent, se font des farces, commandent 1 000 £ à emporter et jouent à quelque chose appelé ‘IRL Tinder’, vivant le rêve fébrile d’un million d’adolescents garçons sur Internet. Pour de nombreux préadolescents, être payé pour jouer en tant que joueur YouTube est un objectif sacré, et chacun de mes camarades de classe tient à faire de Minecraft une occupation à plein temps. Je décide de garder le silence sur ma tentative avortée de tuto beauté.
La classe démarre avec un diaporama inspirant intitulé « INFLUENCEURS : DE 0 À MILLIONS ». L’écran de mon ordinateur portable affiche un mur de la renommée des meilleurs YouTubers souriant béatement à la caméra : le vlogger américain OG Casey Neistat, la comédienne canadienne Lilly Singh, PewDiePie, la gourou de la beauté Michelle Phan et l’acteur, activiste et auteur Tyler Oakley, chacun souligné par un nombre d’abonnés plus nombreux que la population de la plupart des pays européens. « Tout le monde a commencé là où vous en êtes aujourd’hui », déclare Nathan avec enthousiasme. « Un ordinateur portable et un smartphone, c’est tout ce qu’ils avaient. Tout le monde ici a commencé avec zéro abonné. La classe est ravie. J’essaie d’imaginer mon propre visage souriant à l’écran entre le farceur professionnel Roman Atwood (15,3 millions d’abonnés) et la violoniste virale Lindsey Stirling (12,5 millions d’abonnés). D’une certaine manière, je ne peux pas.
Nathan joue sur le tout premier téléchargement de la comédie vlogger nigahiga – un sketch vidéo viral de 2007 intitulé « How to Be Ninja » qui a maintenant 54 295 178 vues – puis une vidéo ultérieure de 2017, « Life of a YouTuber ». « Regardez ça – 21,5 millions d’abonnés! » Nathan tape sur le nombre d’abonnés sous la vidéo. ‘Cela ne s’est pas fait du jour au lendemain. Il a fallu un an, 12 mois pour mettre en place du contenu avec 50 vues. Ne vous découragez pas. Prenez chaque sous-marin, chaque vue comme un … ‘, mime-t-il en célébrant comme le vainqueur d’une manche de Fortnite.
Grâce à sa pixellisation nostalgique et à son rapport d’image condensé, regarder « How to Be Ninja » donne l’impression que nous sommes assis dans un cours d’histoire en train d’étudier des images d’archives d’un passé lointain : Late Noughties Net Culture (2007, colorisé). Dans une vidéo personnelle mal éclairée et granuleuse qui ressemble à une capsule temporelle prélapsaire, deux adolescents jouent un sketch martelé dans lequel ils se transforment en experts en arts martiaux, y compris des mimiques décalées, des coupes sautées douteuses et un aperçu alléchant de vieux- YouTube de l’école – fonctionnant sur Internet Explorer – qui survole la tête de mes camarades de classe de la génération Z. Le croquis donne l’impression que deux amis s’amusent avec un appareil photo le week-end; c’est presque comme s’ils ne savaient pas qu’ils étaient surveillés.
Dans la deuxième vidéo, un Higa plus âgé et maintenant plus poli – avec des reflets violets de créateur dans ses cheveux – s’adresse avec aisance à sa base de fans de plusieurs millions de personnes dans un monologue HD de neuf minutes ponctué d’une animation 3D loufoque et de liens vers son support social chaînes médiatiques. « Je suis dans l’une des dernières étapes de ma carrière sur YouTube », dit-il, « et de ma vie sur YouTube, alors … » La caméra coupe pour révéler sa vaste configuration vidéo, ses lumières professionnelles et une équipe de trois scripts accrocheurs, des presse-papiers, des caméras et un micro à flèche dans les coulisses, tous célébrant avec exubérance : « Cela signifie que nous pouvons sortir d’ici, n’est-ce pas ? » demande l’un. ‘Ouais, c’est vraiment à l’étroit ici…’ dit un autre, ‘Je dois tellement faire caca.’
‘Quelle est la différence entre ces deux vidéos ?’ Nathan nous invite. ‘Qu’est ce qui a changé?’ Les réponses affluent rapidement, les étudiants dévidant facilement une liste d’améliorations : meilleur éclairage, meilleur équipement, meilleure vignette, édition plus soignée, approche plus professionnelle, musique de fond, meilleure qualité audio et style de présentation naturaliste qui apparaît au moins être ad-libbed.
‘Qu’est-ce qui fait une bonne vidéo plus généralement ?’ demande Nathan. ‘Quels sont les éléments clés?’ Lorsqu’il affiche finalement la diapositive suivante, il s’avère que Nathan veut que nous parlions de passion, de plaisir, d’originalité et de créativité : mais la classe a d’autres idées. « J’ai entendu dire que YouTube n’aimait pas les vidéos de moins de dix minutes », a proposé Alex. « Il y a beaucoup de choses qu’ils n’aiment pas », le corrige Lucas. «L’algorithme est très compliqué et il change constamment. Ils avaient l’habitude de soutenir « let’s play » [a popular gaming stream format] en 2018, puis ils l’ont changé, et beaucoup de chaînes Minecraft sont mortes. Rahil lance : « Ils trouvent autant de façons que possible d’examiner votre vidéo… si vous faites beaucoup de petites erreurs, vous gagnez moins d’argent, même si YouTube est payé le même prix par les annonceurs. Vous ne devriez donc jamais jurer dans vos vidéos. « Non, la démonétisation, c’est différent », corrige Fred.
Il y a quelque chose de fascinant et d’incongru à regarder des préadolescents raconter les détails de divers modèles de revenus d’influenceurs avec l’enthousiasme d’un professionnel chevronné des médias sociaux. La fluidité avec laquelle ils échangent des termes que j’ai plus l’habitude de rencontrer lors de conférences téléphoniques et dans les présentations marketing est un rappel saisissant du fossé générationnel qui nous sépare : bien qu’ils soient étudiants, ils ne sont pas exactement des débutants sur Internet.
Alors que la conversation dégénère rapidement en surenchère technocratique, Nathan tente de ramener notre analyse au niveau d’entrée. « Une fois que vous atteignez 1 000 abonnés », explique-t-il avec enthousiasme à la classe, « cela signifie que vous pouvez monétiser votre chaîne et y diffuser des publicités ». Un débat houleux sur les subtilités de la monétisation de YouTube s’ensuit. Nathan est corrigé par l’un de ses étudiants, avant qu’un autre n’intervienne pour les saper tous les deux, et soudain tout le monde parle en même temps : « La plupart des YouTubers gagnent de l’argent grâce aux parrainages, pas aux revenus publicitaires, de toute façon », propose un étudiant. Il y a une pause. « Et merch », ajoute-t-il, « les sweats à capuche MrBeast sont vraiment cool. »
« D’accord », dit Nathan avec éclat, en déplaçant la diapositive vers l’avant pour révéler une liste d’attributs pour créer un contenu réussi qui commence par « Attitude, Énergie, Passion, Sourire », « Qu’en est-il de certains d’entre eux… »
En regardant mes notes, je me rends compte que la question initiale de Nathan, « Qu’est-ce qui fait une bonne vidéo ? », est devenue tout autre chose : qu’est-ce que YouTube considère comme une bonne vidéo, et donc récompense en conséquence ? C’est une petite élision, certes, mais significative ; bon est tout ce que YouTube pense être bon, et les interprétations en dehors de ce système de valeur algorithmique ne sont pas acceptées. Son invite sur les possibilités créatives a été entendue comme une question sur l’optimisation du potentiel d’un produit (l’influenceur) sur un marché en ligne. « Tout est une question de valeur », poursuit-il, faisant involontairement écho à mes pensées, « quelle valeur votre vidéo apporte-t-elle à la communauté YouTube ? Comment allez-vous vous démarquer de toutes les autres personnes qui le font ?
Cela va au cœur des critiques contre les cours de formation d’influenceurs comme celui-ci, et d’autres qui ont vu le jour à Los Angeles, Singapour et Paris ces dernières années : qu’il est éthiquement inapproprié d’entraîner les jeunes à se marchandiser, que cela encourage les enfants à dépenser plus de temps en ligne, que cela corrompt les enfances. Les influenceurs et les professionnels de l’industrie ont roulé des yeux ou ont répondu avec un mélange d’horreur et d’intrigue quand j’ai mentionné le programme Fire Tech en passant. « C’est dégoûtant », a déclaré un agent, « beaucoup trop jeune ». (En privé, je pensais que c’était une position incohérente, étant donné qu’elle représentait une mumfluenceuse avec une famille de quatre personnes.) « Je le respecte », a déclaré un gourou de la beauté basé à Brighton, « mais je ne ferais jamais personnellement ce choix pour mes enfants. ‘ « Nous vivons une époque folle », a proposé un influenceur de mode basé à New York, avant d’admettre, « pour de vrai, cependant, j’aurais aimé avoir ça quand j’étais plus jeune. »
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