gEneral Motors est en activité depuis plus d’un siècle, mais au cours de ses 112 années d’existence, l’entreprise n’a jamais été confrontée à de tels défis que dans l’industrie d’aujourd’hui qui s’électrifie et s’automatise rapidement. Les emplois à la chaîne de montage de l’apogée de Detroit ont été remplacés par des légions d’armes industrielles automatisées, presque aussi rapidement que l’ère des moteurs à combustion interne a été supplantée par les véhicules électriques. Depuis 2014, c’est le travail de Mary Barra en tant que PDG de GM d’aider à guider le plus grand constructeur automobile américain dans le 21e siècle.
Dans Charger devant : GM, Mary Barra et la réinvention d’une icône américaineauteur et Bloomberg Le journaliste automobile, David Welch, raconte les efforts herculéens de Barra pour réinventer une entreprise qui existe depuis que les chevaux tirent encore des poussettes, réinventer les modèles les plus emblématiques de la marque et amener les véhicules électriques aux masses – tout en étant une femme dans les échelons les plus élevés d’un homme dominé industrie. Dans l’extrait ci-dessous, Welch examine certaines des premières initiatives électriques de GM, comme le populaire mais éphémère EV1 ou le leader des pertes Bolt, sans lequel nous n’aurions probablement pas beaucoup d’offres de véhicules basés sur Ultium.
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Pris à partir de Charger devant par David Welch. Copyright © 2022 par David Welch. Utilisé avec la permission de HarperCollins Leadership, une division de HarperCollins Focus, LLC.
Les voitures à batterie avaient captivé l’imagination des conducteurs riches et férus de technologie. Tesla a été le premier à exploiter cela, devenant ainsi une marque en vogue. Ses voitures ont commencé à voler les clients de Mercedes-Benz et BMW. Mais en 2017, lorsque Barra évaluait son propre jeu plug-in, les véhicules électriques ne représentaient encore qu’environ 1% des ventes de voitures. Ils étaient encore trop chers pour la plupart des consommateurs et même à gros prix, ils perdaient de l’argent. Les véhicules électriques vendus par Tesla, GM et Nissan pouvaient prendre des heures à se recharger et seuls les modèles Tesla pouvaient parcourir plus de 300 miles avec une charge.
GM travaillait sur des batteries électriques et développait des véhicules qui fonctionneraient avec elles. Barra n’était en aucun cas pris au dépourvu. Mais dépenser des milliards pour des voitures avec un groupe d’acheteurs incertains était considéré comme spéculatif et risqué. En interne, dans les grands constructeurs automobiles, il y avait encore des voix qui disaient que les véhicules électriques étaient un projet scientifique coûteux. Ils ont supposé que Tesla serait à court d’argent un jour et que les constructeurs automobiles pourraient continuer comme ils l’ont toujours fait.
En interne, GM pesait la demande incertaine de ventes de véhicules électriques contre le risque que Tesla et le groupe allemand Volkswagen et même Ford capturent les acheteurs qui ont fait le changement. Cela menaçait de réinitialiser complètement la fidélité des clients et de secouer l’industrie. Tesla a déjà vendu la plupart des véhicules électriques du marché. Elon Musk a menacé de bouleverser l’industrie automobile comme l’iPhone d’Apple l’a fait pour les pivots de la téléphonie mobile des années 90, Nokia, Motorola, Ericsson et Siemens. L’avenir de GM reposait non seulement sur le courage de Barra à agir, mais aussi sur sa sagesse pour trouver le bon moment.
La prudence était compréhensible. À l’époque, Tesla était de loin le meilleur vendeur de véhicules électriques avec 100 000 véhicules vendus dans le monde et des pertes d’environ 2 milliards de dollars sur les ventes de ses berlines Model S et SUV Model X. Ces Teslas se vendaient généralement plus de 100 000 $ pièce, soit le triple du prix d’un VUS familial à essence moyen. Avec les voitures de 100 000 $ de Tesla qui perdaient de l’argent, le défi pour les entreprises de gagner de l’argent en vendant des véhicules électriques était de taille.
GM le savait trop bien. Dans les années 1990, la société avait vendu la célèbre EV1, une biplace aérodynamique au prix de 34 000 $ qui avait été louée à des passionnés de VE de 1996 à 1999. C’était une voiture chère à l’époque. GM a dépensé 1 milliard de dollars pour le développer et perdrait plus d’argent en vendant les véhicules, a déclaré [then-GM CEO G. Richard] Wagoner dans une interview. Je me souviens d’avoir vu une présentation de la voiture au Salon de l’auto de Detroit en 1997. Le vice-président de GM de l’époque, Harry Pearce, a parlé de voitures électriques comme l’EV1 et aussi d’hybrides fonctionnant avec des moteurs à essence et des moteurs électriques. Pour GM, c’était une démonstration de ce que les ingénieurs de l’entreprise pouvaient faire et un aperçu de l’avenir, m’a-t-il dit. Mais il faudra des décennies avant que ce ne soit une véritable entreprise.
L’EV1 apporterait à GM une crédibilité sérieuse auprès des écologistes, mais après en avoir loué 1 100, l’entreprise a perdu beaucoup d’argent. Quelques acteurs hollywoodiens comme Ed Begley Jr. en ont loué un et en ont fait la promotion aussi souvent qu’il le pouvait. Francis Ford Coppola en avait une, et lorsque GM a mis fin au programme et a exigé que les locataires rendent les voitures, il a refusé de l’abandonner et l’a conservée. La société a écrasé toutes les voitures qu’elle avait louées après les avoir récupérées, ce qui a ensuite fait de GM un paria avec les mêmes écologistes qui aimaient la voiture.
L’économie des voitures électriques n’était pas très bonne vingt ans plus tard. Chevrolet a commencé à vendre la Bolt en 2016 et a perdu 9 000 $ sur chacune des voitures rechargeables de 38 000 $ vendues. Avant cela, GM a vendu l’hybride rechargeable Volt, qui utilise un moteur à essence et un moteur électrique en tandem pour obtenir quarante-deux miles par gallon. La Volt a perdu encore plus. Ces chiffres désagréables conduiraient à une résistance sérieuse aux voitures électriques à l’intérieur de GM et d’autres grands constructeurs automobiles également.
L’une des principales raisons pour lesquelles GM a vendu la Bolt était de se conformer aux réglementations gouvernementales. En Californie et dans une douzaine d’États côtiers qui ont suivi son exemple, les constructeurs automobiles ont dû vendre des véhicules électriques ou d’autres voitures super efficaces comme les hybrides pour pouvoir vendre leurs énergivores rentables. La vente de véhicules verts a permis de gagner des crédits ZEV. GM pourrait également acheter des crédits ZEV à Tesla, ce que de nombreux constructeurs automobiles ont fait. Mais cela signifiait simplement qu’ils aidaient à financer les efforts de Musk pour manger leur déjeuner.
Dans la course aux véhicules électriques, Tesla avait déjà l’avantage d’une énorme patience des investisseurs pour les pertes de Musk. Même si Tesla a perdu 2 milliards de dollars cette année-là, la capitalisation boursière de son entreprise a terminé 2017 avec une valeur totale de 52 milliards de dollars. C’était juste 4 milliards de dollars de moins que GM, même si Barra a réalisé des bénéfices presque record cette année-là. En d’autres termes, le marché continuerait de financer l’opération déficitaire de Musk, mais Barra devait financer le développement de son propre véhicule avec les bénéfices des mêmes énergivores qu’elle cherchait à remplacer.
Cela a mis GM et les grands constructeurs automobiles sous pression de trois côtés. Les actionnaires voulaient des profits sur les camionnettes et les véhicules utilitaires sport. Mais sur le marché automobile, Tesla volait des acheteurs, acquérait un avantage technologique dans le développement des batteries et construisait une marque similaire à Apple pour fabriquer les voitures de demain. Pendant ce temps, les gouvernements mettaient la pression avec de nouvelles règles sur la qualité de l’air.
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