En matière de merchandising en ligne, personne n’est plus grand qu’Amazon. La même chose peut être dite pour la domination totale de Walmart sur le commerce de détail physique. Mais pendant une brève période en 2016, les deux mastodontes ont cherché à se mettre tous dans les voies l’un de l’autre. Les fracas pluriannuels qui en résulteraient secoueraient le monde du commerce jusqu’à ses fondations avec chaque stratégie au-dessus du bord et chaque astuce sournoise mise à disposition pour écraser la concurrence. Dans Le gagnant vend tout, le journaliste Jason Del Rey raconte les batailles commerciales entre et au sein de ces titans de l’industrie alors que les deux sociétés cherchaient à renforcer leurs positions sur le marché. Dans l’extrait ci-dessous, nous voyons certaines de ces astuces sournoises.
Harper Collins
Extrait de Le gagnant vend tout : Amazon, Walmart et la bataille pour nos portefeuilles par Jason Del Rey. Publié par Harper Business. Copyright © 2023 par Jason Del Rey. Tous les droits sont réservés.
À la fin des années 2010, le pouvoir et les valorisations qu’Amazon et d’autres titans de l’industrie technologique accumulaient ont incité un nouveau mouvement dans les cercles antitrust, catalysé par un article de la faculté de droit rédigé par une étudiante en droit alors inconnue nommée Lina Khan. Dans son article fondateur, « Amazon’s Antitrust Paradox », publié dans le Yale Law Journal, Khan a fait valoir que notre interprétation des lois antitrust était dépassée à la lumière d’une nouvelle économie numérique, et qu’il était nécessaire de revenir à l’époque où le simple fait d’avoir de faibles les prix ou la fourniture de services gratuits n’étaient pas suffisants pour éviter d’être examinés pour comportement anticoncurrentiel.
« Amazon ne veut pas seulement dominer les marchés ; il veut posséder l’infrastructure qui sous-tend ces marchés », a déclaré Stacy Mitchell, critique de longue date d’Amazon et de Walmart, qui dirige un groupe de réflexion de gauche appelé Institute for Local Self-Reliance (ILSR). « Et c’est une différence d’un ordre de grandeur d’une ambition de monopole par rapport à celle de Walmart. » Mitchell avait passé de nombreuses années à faire pression pour que le gouvernement intervienne pour ralentir Walmart pendant ses années de croissance de Supercenter et elle est toujours claire aujourd’hui qu’elle trouve le pouvoir de l’entreprise problématique.
Mais à son avis, et à celui de nombreux critiques de Big Tech dans ses cercles, Amazon représente une menace tout à fait différente pour la concurrence commerciale. « Ce n’est pas seulement la plate-forme de vente au détail, mais c’est AWS [Amazon Web Services]c’est la partie logistique, c’est [Alexa] et être l’interface de la façon dont nous interagissons avec le Web, et tous les appareils et tout ce qui est connecté à la maison intelligente », a-t-elle déclaré. « Cela permet à Amazon de favoriser ses propres biens et services sur ces marchés, de prélever une sorte de taxe sur toutes les entreprises qui dépendent de cette infrastructure, de surveiller toute cette activité et d’utiliser cette intelligence à son avantage. »
Alors que la pression de Washington, DC, augmentait, les dirigeants d’Amazon s’échauffaient. Lors d’une réunion annuelle clé des hauts dirigeants de Bezos au début de 2020, Jassy, alors PDG d’AWS, a digéré le contenu d’une note de service devant lui. Il a exposé les plans d’Amazon pour la messagerie en réponse aux accusations selon lesquelles il était trop gros ou trop puissant et se livrait à un comportement anticoncurrentiel. Alors que Bezos écoutait par téléphone, Jassy a ostensiblement demandé à ceux qui l’avaient précédé pourquoi le message ne soutenait pas que Walmart et le rival d’AWS Microsoft devaient faire l’objet d’une enquête. D’autres hauts responsables de l’entreprise ont tenté d’expliquer que chacune de ces entreprises avait déjà été examinée il y a des années et que leur temps était écoulé. Mais la réaction de Jassy a laissé une impression durable sur les personnes présentes.
« Il était très clair d’après ses commentaires que nous ne devrions pas lâcher le pied », m’a dit une personne présente des années plus tard. Au cours des années suivantes, en particulier dans la partie de l’entreprise qui s’est concentrée sur les soi-disant problèmes de concurrence, « il n’y a pas eu un jour où Walmart n’est pas apparu ». Le fait que Walmart, avec plus de revenus annuels qu’Amazon, n’était pas examiné par les décideurs politiques a rendu fous des dirigeants comme Jassy. Cela n’a pas aidé lorsque les dirigeants d’Amazon ont découvert que Walmart finançait indirectement un groupe de façade à but non lucratif appelé Free and Fair Markets, qui bombardait les journalistes et les médias sociaux d’accusations anti-Amazon. Pendant un certain temps, les dirigeants d’Amazon ont soupçonné qu’un concurrent, ou un groupe de concurrents, finançait l’opération mais n’ont pas pu le prouver. L’un des porte-parole de longue date d’Amazon, Drew Herdener, est devenu frustré chaque fois que le groupe a publié un éditorial ou un message sur les réseaux sociaux qui a eu du succès.
« Comment la presse ne sait-elle pas qu’il s’agit d’un groupe de façade? » se lamenterait-il. En conséquence, un membre du personnel des communications d’Amazon nommé Doug Stone a passé plus d’un an à essayer d’aider les journalistes à découvrir les bailleurs de fonds du groupe. Enfin, à l’automne 2019, le Wall Street Journal a levé le voile dans un exposé intitulé « Une campagne » Grass Roots « to Take Down Amazon Is Funded by Amazon’s Biggest Rivals ». Un porte-parole de Walmart a nié avoir financé le groupe au journal – l’article avait déclaré que Walmart avait utilisé un intermédiaire pour transmettre des fonds à FFM, de sorte que la défense de l’entreprise aurait pu être une question de sémantique – mais a déclaré que Walmart « partageait[s] préoccupations concernant les problèmes » que le groupe rendait publics.
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