Ford Motor fait face à un voyage difficile pour convaincre les investisseurs d’une nouvelle vision

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Sous la direction du directeur général Jim Farley, Ford Motor Co. est en compétition dans deux courses : réduire les coûts à court terme et positionner l’entreprise pour l’avenir. Dans les deux cas, le plus ancien constructeur automobile des États-Unis fait face à un voyage difficile.

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Alors que Farley présentait sa vision – moins de véhicules, des marges plus élevées et des bénéfices sur les services – aux investisseurs le 22 mai, les actions du constructeur américain ont à peine bougé.

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Les investisseurs étaient « sceptiques après des années de mesures financières inférieures à la normale », a déclaré Philippe Houchois, analyste automobile chez Jefferies Group LLC.

« Les efforts sont vraiment louables », a déclaré Dan Levy, analyste chez Barclays PLC. « Cependant, nous pensons que la transformation prendra plus de temps et que les résultats seront probablement inférieurs à ce que Ford a communiqué… ce qui en fait une histoire de « montre-moi ».

Dépourvue des objectifs à long terme fastueux habituels souvent déployés par les constructeurs automobiles, la journée des investisseurs se voulait un événement révélateur. Il s’est concentré sur une explication détaillée de la manière dont Ford peut atteindre son objectif de 10% annoncé précédemment pour le bénéfice ajusté avant intérêts et impôts d’ici 2026.

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La clé pour atteindre ce chiffre est de réduire de 7 milliards de dollars américains les coûts de ses véhicules à moteur et de maintenir sa division de véhicules électriques déficitaire à une marge bénéficiaire de 8 %.

« Nous savons que (le coût) est notre plus gros problème », a déclaré le directeur financier John Lawler, reconnaissant la sous-performance passée du constructeur automobile. « Nous en parlons depuis des années. Vous n’allez pas nous croire tant que nous ne commencerons pas à le livrer… Parce que nous vous l’avons déjà dit. C’est la vérité. Nous avons, et nous n’avons pas livré. Nous devons donc le prouver.

La course à la réduction des coûts, à l’allégement des modèles et à la rentabilité des services numériques est cruciale pour que Ford réussisse la deuxième course, celle qui conduira les constructeurs encore plus loin sur le territoire des groupes technologiques.

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L’entreprise doit apprendre à « utiliser les données du véhicule », a déclaré Farley peu de temps avant l’événement pour les investisseurs.

L’utilisation des informations produites par les capteurs à l’intérieur de la voiture maintiendra ses véhicules à la pointe de la technologie à une époque où le logiciel sera aussi important que le matériel pour gagner des clients.

« Si vous utilisez les données du véhicule, vous ne serez pas en concurrence avec Apple et Google, et vous améliorerez le véhicule chaque jour », a déclaré Farley.

L’entreprise fait déjà quelques petits pas dans cette direction. Lors du test de son système de maintien de voie Blue Cruise, les ingénieurs ont constaté que l’air des camions qui passaient poussait les voitures hors de la voie et forçait le système à se déconnecter, repoussant le contrôle du conducteur.

En utilisant les données des caméras pour voir les camions approcher, le groupe a pu recalibrer afin que ses véhicules restent sous contrôle.

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Le résultat a été que le système mains libres de Ford est parmi les premiers à être certifié pour une utilisation en Europe, un marché qui reste moins ouvert à de tels systèmes que les États-Unis.

Ford lance des voitures et des camions pour attirer les nouveaux clients de la marque, ce que l’industrie appelle des « conquêtes ». Cela signifie « vous concevez le véhicule très, très différemment que si vous voulez que vos clients existants se sentent à l’aise », a déclaré Farley.

L’un des éléments de la nouvelle conception met l’accent sur l’aérodynamisme, aidé par le prochain partenariat de Ford en Formule 1 avec Red Bull GmbH. Adrian Newey, directeur technique de Red Bull Racing, a aidé Ford à sculpter ses futurs modèles pour éviter la traînée, ce qui, selon le constructeur automobile, pourrait l’aider à réduire la taille des batteries et à réduire les coûts des modèles grand public.

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« Ce type peut voir l’air », a déclaré Farley. « Les premiers véhicules électriques ressemblent beaucoup à des véhicules (à moteur), mais en plus beaux. Les seconds ne ressembleront pas à ça.

La recherche de nouveaux clients doit réussir car, dans le cadre de la volonté de Ford de réduire ses coûts, l’entreprise abandonne des segments. En Europe, par exemple, il arrête la production des petits modèles Fiesta bon marché, qui attiraient de jeunes conducteurs avant de monter en gamme vers Focus et éventuellement les plus gros véhicules Mondeo ou S-Max, une tactique également déployée par Volkswagen. AG, Stellantis NV, propriétaire de Peugeot, et Toyota Motor Corp.

Les premiers véhicules électriques ressemblent beaucoup à des véhicules (à moteur), mais en plus beaux. Les deuxièmes ne ressembleront pas à ça

Jim Farley, directeur général de Ford

Pourtant, les plans bleu ciel de Ford dépendent de sa capacité à gagner de l’argent dans une industrie de plus en plus concurrentielle.

Son plan de génération de liquidités pour investir dans des véhicules connectés et électriques « parie sur l’amélioration de la rentabilité » de Ford Blue, la division du constructeur automobile pour les voitures et les camions à essence et destinée aux consommateurs, a déclaré Steve Brown, analyste chez Fitch Ratings Inc.

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« Pourraient-ils continuer à investir (dans les véhicules électriques et les véhicules connectés) s’ils n’obtiennent pas la totalité des 7 milliards de dollars ? » il a dit. « Probablement. Mais en termes de plan global et d’atteinte des objectifs de marge qu’ils ont définis… tout fonctionne en quelque sorte ensemble.

Kumar Galhotra, président de Ford Blue, a promis que l’ingénierie, la fabrication et la gestion de la chaîne d’approvisionnement s’amélioreraient. L’entreprise teste plus rigoureusement les voitures et les camions, ce qui « réduira nos coûts de garantie et de rappel », une lutte de longue date pour Ford.

La société s’est également efforcée de «stabiliser» les opérations de 125 fournisseurs et promet de se débarrasser de ceux qui perturbent à plusieurs reprises les opérations de Ford. Dans le même temps, Ford cherche à payer moins pour les pièces : il a réalisé jusqu’à présent plus de 500 millions de dollars d’économies.

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Le constructeur automobile souhaite réduire la complexité des véhicules et les options disponibles pour les consommateurs. Au cours des deux dernières années, il a réduit le nombre de combinaisons possibles qu’un acheteur peut commander pour le Ford Explorer, un véhicule utilitaire sport, de 1 900 à 23.

Réduire la complexité augmenterait la qualité tout en réduisant à la fois les coûts des matériaux et les frais généraux, a déclaré Galhotra, car avoir moins de pièces signifiait « moins de pièces à concevoir, moins de pièces à usiner, moins de pièces à tester, moins de pièces à séquencer. Cela signifie réduire les installations d’ingénierie, l’outillage et les coûts de fabrication.

Ford parie également que sa riche histoire de fabrication de véhicules utilitaires, de la gamme de fourgonnettes Transit à la série F et aux camionnettes Super Duty, lui permettra de vendre des services à marge élevée aux clients professionnels.

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« Aujourd’hui, nous avions près de 400 000 abonnements commerciaux payants à des logiciels pour des solutions telles que la télématique et les logiciels de recharge gérés », a déclaré Ted Cannis, directeur général de Ford Pro, la branche de véhicules utilitaires créée lors de la réorganisation de Ford l’année dernière. Il s’attend à ce que cela triple d’ici 2026 et que les services représentent un cinquième des bénéfices de Ford d’ici là.

Le groupe pense qu’il peut convaincre les propriétaires d’entreprise de payer jusqu’à 5 000 dollars américains par véhicule pour une variété de services, notamment une assurance intelligente et la conduite mains libres.

Mais en même temps, Ford est parfaitement conscient qu’il doit tenir ses grandes promesses.

« Ils ont fixé des objectifs auxquels la rue va les tenir », a déclaré Fitch’s Brown. « Tout est une question d’exécution de ce genre de choses maintenant. »

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