C’est la nature humaine pour catégoriser et trier par réflexe les informations que nous rencontrons dans notre vie quotidienne. Pour influencer la façon dont les clients potentiels comprennent votre marque, vous devez la présenter d’une manière qui les aide à décider comment penser votre marque.
Ce processus s’appelle le positionnement, et c’est le composant le plus important (et le moins compris) de votre book de marque. Le positionnement est le message qui est reçu, pas celui qui est livré. Ce n’est pas simplement ce que vous dites, c’est comment cette information est organisée dans l’esprit d’un client. Essentiellement, où atterrit-il? Quel espace finit-il par occuper ?
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Le positionnement, c’est, eh bien, prendre position. C’est un enjeu que vous plantez dans l’esprit de vos clients potentiels sur ce que votre marque peut revendiquer et défendre de manière unique. Un énoncé de positionnement est un moyen clair et complet de guider quelqu’un sur la façon de penser à votre entreprise.
Il définit et encadre votre marque, ce qui en fait la structure organisationnelle centrale du message et de la stratégie de votre marque. Pour construire votre énoncé de positionnement, vous devez d’abord effectuer un travail de surfaçage de ses composants.
Voici comment:
Étant donné que le positionnement concerne l’espace que vous occupez dans l’esprit de votre client, vous ne pouvez pas comprendre comment positionner votre marque tant que vous ne savez pas exactement qui est ce client. Il y a un ordre des opérations dans le développement de votre marque, et le développement de vos personas cibles passe avant le positionnement. Il est également utile d’avoir pleinement développé l’éthique de votre marque avant de tenter de déterminer votre positionnement. Comprendre qui vous êtes et qui vous servez sont des premiers éléments essentiels.
Votre énoncé de positionnement sert de base au développement de votre message clé, de vos propositions de valeur, de vos slogans, de votre voix et de votre ton.
Une fois le client cible établi, il est temps de déterminer votre cadre de référence, le contexte dans lequel les consommateurs voient votre marque. En fournissant aux consommateurs un cadre de référence, vous leur fournissez les informations dont ils ont besoin pour catégoriser, contextualiser puis comparer votre marque avec ce qui leur est déjà familier.
Ceci est important, car les clients potentiels doivent considérer les points de parité (c’est-à-dire à quoi ressemble votre marque) avant de pouvoir considérer les points de différenciation (ce qui rend votre marque unique). Les cadres de référence concurrentiels ont tendance à être spécifiques pour réduire le nombre de marques rivalisant pour attirer l’attention de ce prospect.
La spécificité d’un cadre de référence indique au client où le placer dans son esprit, et plus la catégorie est petite, meilleures sont ses chances de le posséder (ou du moins de se démarquer).
Exercer: Notez les cinq meilleures marques de votre catégorie. Si vous n’êtes pas n°1 dans cette catégorie, réfléchissez aux autres catégories dans lesquelles votre marque est la première ou la meilleure.
Quelques inspirations :
Panera Bread n’est pas la chaîne de restauration rapide n ° 1, mais c’est le café de boulangerie rapide et décontracté n ° 1. Leur cadre de référence n’essaie pas de rivaliser avec des géants bien établis comme McDonald’s ou Starbucks. Au lieu de cela, cela place Panera dans une catégorie plus spécifique et plus accessible.
White Claw n’est pas la meilleure boisson alcoolisée en conserve, mais c’est le seltzer n ° 1 qui vous enivre. Cela fait du « hard seltzer » un cadre de référence efficace pour une marque qui préfère dominer une catégorie plutôt que de rivaliser avec la bière, les boissons maltées et les vins panachés.