Est-ce réel? L’IA augmente le risque de poisson d’avril pour les marques d’entreprise

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Rebaptisé «Voltswagen». Je ferme Trader Joe’s. Confirmation par courrier électronique d’une livraison de nourriture de 750 $.

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La gamme des farces marketing du poisson d’avril qui ont mal tourné est aussi variée que leur réception. Face à tout, des sourires aux partages sur les réseaux sociaux en passant par la confusion, la dérision ou même la fureur et la chute des stocks, la tactique promotionnelle espiègle représente un risque qui peut attirer les clients vers une marque aussi rapidement qu’elle peut les aigrir.

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« L’humour d’une personne est une offense pour une autre », a déclaré Vivek Astvansh, professeur de marketing à l’Université McGill.

À l’approche du 1er avril, les consommateurs feraient bien de faire preuve d’encore plus de scepticisme, les experts affirmant que l’intelligence artificielle accroît le potentiel des stratagèmes promotionnels de haute technologie. Qu’il s’agisse d’outils génératifs de synthèse texte-vidéo qui évoquent des scènes riches à partir d’instructions précipitées ou de chatbots qui proposent d’innombrables idées publicitaires sur commande, l’IA soulève de nouvelles questions d’authenticité et pourrait rendre encore plus difficile la distinction entre les blagues, les faits et les deepfakes.

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« Dans les prochains jours, nous verrons de nombreuses publicités motivées par GPT-4 ou d’autres outils d’IA générative », a déclaré Astvansh en référence à la version la plus récente du populaire programme ChatGPT d’OpenAI.

Même avant les percées de l’IA des 16 derniers mois – OpenAI a lancé ChatGPT en novembre 2022 – la capacité de la technologie à transcender les capacités humaines a joué un rôle dans les détournements des entreprises.

Le 1er avril 2019, Google a annoncé avoir trouvé comment communiquer avec les tulipes dans leur propre langue, « Tulipish ». Il proposait une traduction entre les pétales de la plante vivace et des dizaines de dialectes humains, citant « de grands progrès en matière d’intelligence artificielle ». La vidéo se terminait en indiquant que Google Tulip ne serait disponible que ce jour-là, laissant peu de doutes sur la blague.

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Mais les malentendus du passé suggèrent que de futurs malentendus pourraient survenir, renforcés par les capacités de l’IA.

À l’approche du 1er avril 2021, Volkswagen AG a publié un communiqué de presse indiquant que sa division américaine changerait son nom en « Voltswagen ». Plusieurs médias ont rapporté cette déclaration, malgré certains doutes quant à son authenticité. La confusion qui a accueilli l’annonce s’est encore accrue lorsque la société a déclaré aux journalistes qui lui demandaient s’il s’agissait d’un poisson d’avril que le géant de l’automobile était très sérieux – pour ensuite admettre le coup quelques heures plus tard.

La blague est tombée à plat comme un vieux pneu à la suite du scandale de la « dupe du diesel » de Volkswagen quelques années plus tôt, lorsque les autorités américaines ont découvert que l’entreprise avait installé sur plus d’un demi-million de voitures un logiciel leur permettant de tricher aux tests d’émissions diesel.

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Parmi les autres ruses du poisson d’avril qui se sont retournées contre lui, citons lorsque Yahoo News a faussement rapporté en 2016 que Trader Joe’s fermerait tous ses 457 magasins en moins d’un an, et lorsque la société britannique de livraison de nourriture en ligne Deliveroo a envoyé à ses clients de faux e-mails de confirmation de commande en 2021. de 750 $, faisant croire à des milliers de personnes que leurs comptes avaient été piratés.

Désormais, l’accessibilité immédiate et le faible coût d’utilisation de nombreux outils d’IA ouvrent la porte à davantage d’entreprises déployant la technologie, y compris pour le plaisir du poisson d’avril qui pourrait mal tourner.

« GPT-4 peut créer instantanément le contenu de plusieurs campagnes publicitaires, qui peuvent être des vidéos ou des images fixes. Et puis, dans un laps de temps très court et avec très peu de dépenses ou d’investissements, l’équipe publicitaire interne ou l’équipe marketing peut passer au crible les résultats que GPT-4 aurait générés », a déclaré Astvansh. Il ne reste plus qu’à en sélectionner un, à le peaufiner avec les modifications et à le publier.

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Pour se prémunir contre la tromperie, Astvansh a déclaré que la divulgation des méthodes et des intentions sera essentielle, en particulier le 1er avril.

« J’espère qu’ils déclarent ou donnent des informations dans leur contenu que l’idée de départ ou le contenu de départ a été créé par un outil d’IA générative », a-t-il déclaré.

Le filigrane numérique – l’intégration d’un motif dans le contenu généré par l’IA pour aider les utilisateurs à distinguer les vraies images des fausses et à identifier à qui elles appartiennent – ​​est l’une de ces méthodes de divulgation.

«Il s’agit essentiellement de s’assurer que les images ou les vidéos produites par ces plateformes sont étiquetées de manière à ce que lorsqu’elles apparaissent ensuite sur Internet, des étiquettes leur soient apposées afin que… les utilisateurs sachent que ce qu’ils voient est de l’IA. « , a déclaré Sam Andrey, directeur général du Dais, un groupe de réflexion sur les politiques publiques de l’Université métropolitaine de Toronto.

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Le potentiel de tromperie de cette technologie est déjà bien établi. Soyez témoin des escroqueries qui utilisent la voix d’un proche pour convaincre son partenaire de transférer de l’argent à des fraudeurs, ou des récents appels automatisés qui se font passer pour des personnalités politiques de premier plan. Combinez-les avec des images sophistiquées ou des personnages générés numériquement et vous obtenez un potentiel de tromperie à grande échelle, y compris de la part d’acteurs commerciaux.

« Il y a à peine un an, c’était plus caricatural », a déclaré Andrey à propos des graphiques créés par l’IA.

« Si cela génère des médias normaux et inoffensifs et réduit les coûts de production, c’est moins inquiétant » – par exemple, si l’IA avait été appliquée aux Timbits carrés de Tim Hortons, aux distributeurs automatiques de boulettes de viande d’Ikea ​​Canada ou à l’intérieur entièrement en flanelle de Jeep Canada » vous gardant aussi confortable qu’un bûcheron dans la nature sauvage canadienne. C’étaient toutes des farces du poisson d’avril de l’année dernière.

« Mais nous ne devrions pas utiliser l’IA pour tromper les gens », a déclaré Andrey.

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