La publicité a tendance à fonctionner dans les cycles de battage médiatique. Annonces natives, ciblage mobile, médias sociaux – au cours de la dernière décennie, tous ces canaux ont été présentés comme le miracle tant recherché par les spécialistes du marketing et les annonceurs pour briser le bruit.
Désormais, avec au moins une télévision connectée (CTV) dans 80 % des foyers américains, les annonceurs sont prêts à réaligner leurs espoirs une fois de plus.
Avec un contenu apparemment de haute qualité et une large portée, CTV – souvent alimenté par Google Chrome, Roku, Apple TV ou d’autres appareils – semble être un bon pari publicitaire à première vue. Et avec l’éventuelle obsolescence imminente des cookies tiers déclenchant la panique à propos du ciblage publicitaire sur ordinateur et mobile, CTV propose un inventaire attrayant. Mais il peut y avoir un gros inconvénient pour ceux qui ne souhaitent pas faire preuve de diligence raisonnable : il peut être facile d’être victime de mauvais acteurs exploitant le battage médiatique que CTV connaît actuellement.
Pour les acheteurs d’annonces, en particulier ceux des startups et des organisations plus agiles, CTV peut être un canal viable et puissant à ajouter à votre mix publicitaire. Mais d’abord, il est impératif de savoir que la publicité CTV peut comporter des risques uniques. Ne vous laissez pas emporter par le battage médiatique ou abusé par les fraudes. Investir le temps et les ressources nécessaires pour que la publicité de CTV soit correcte avant de s’engager davantage est une stratégie intelligente.
Connaître les risques des environnements CTV
CTV peut atteindre des publics nouveaux et spécialisés, mais la transparence peut être un défi. Les publicités CTV n’offrent pas la visibilité technique des publicités sur ordinateur et mobile — souvent, il n’y a pas de suivi côté client du moment où une publicité est diffusée.
Ce manque de transparence n’est que l’un des risques que l’achat d’annonces CTV sans éducation peut entraîner. Pour obtenir une image plus complète du problème, nous devons examiner à la fois les facteurs commerciaux et techniques qui rendent CTV unique :
- Les coûts élevés attirent la fraude. L’inventaire CTV a un coût pour mille impressions (CPM) plus élevé que de nombreux autres types de publicité. Les fraudeurs se tournent vers un CPM élevé, car cela peut maximiser leur retour. S’il est associé à un écosystème publicitaire vulnérable, il y a un potentiel de gros profits avec peu d’effort – une recette parfaite pour les opportunistes et les mauvais acteurs.
- La rareté entraîne des normes peu élevées. L’inventaire vidéo de CTV est intrinsèquement rare. Pour en faire plus, il faut créer plus de chaînes CTV et produire ou octroyer des licences de contenu. Dans ces conditions, un effet domino se produit. Les plateformes et les réseaux publicitaires deviennent trop impatients de trouver suffisamment d’inventaire pour maintenir le rythme des affaires, ce qui conduit à des normes d’approvisionnement laxistes.