Rostrum Records, le label indépendant basé à Los Angles et né à Pittsburgh qui a contribué au lancement de la carrière des stars Wiz Khalifa et du regretté Mac Miller, connaît une renaissance.
Le label a connu un bon parcours depuis sa création en 2003. En novembre 2011, Miller, alors âgé de 19 ans originaire de Pittsburgh, et Rostrum sont entrés dans l’histoire des charts lorsque son premier album « Blue Slide Park » s’est ouvert au n°1 du classement. Billboard 200 en tant que premier album distribué indépendamment à l’avoir fait ce siècle. Pour mettre cet exploit en perspective, le « Blue Slide Park » de Miller était en compagnie des mastodontes n°1 d’Adele (« 21 »), Coldplay (« Mylo Xyloto ») et Drake (« Take Care »). Cependant, avec le recul, la façon dont Miller – décédé d’une overdose accidentelle de drogue en 2018 à l’âge de 26 ans – est arrivé en tête du classement des albums sans l’aide d’un single typique, a joué un rôle énorme dans l’héritage durable de Rostrum en tant que paradis du hip-hop.
En janvier 2023, le fondateur du label Benjy Grinberg a officiellement remis les clés de son label de musique à Erika Montes, ancienne vice-présidente mondiale des artistes et des relations avec le label pour SoundCloud. C’était la première décision prise par Grinberg après avoir décidé de ne pas vendre le label et de le développer. Montes a démarré dès sa première année de travail tandis que Grinberg a réorienté son attention pour lancer un groupe de divertissement, Rostrum Pacific, la société mère de Rostrum Records.
« Benjy est très ouvert à mes idées et il estime que l’opportunité de développer l’entreprise – au-delà de ce que nous avons fait jusqu’à présent – est grande ouverte. Si nous pouvons construire, construisons », dit Montes Variété. La New-Yorkaise mi-équatorienne, mi-argentine a passé l’année dernière à planter les graines de ce qu’elle espère voir germer cette année – en commençant par un personnel entièrement nouveau (six personnes ont été ajoutées à l’équipe) et une liste croissante de nouveaux talents prometteurs. (« Nous avons supprimé environ trois ou quatre artistes différents et en avons signé un certain nombre de nouveaux », dit-elle sans révéler immédiatement de noms) dans le but de consolider et de soutenir une gamme de propriétés.
Rostrum Pacific a récemment ajouté le distributeur de hip-hop indépendant et détaillant de commerce électronique Fat Beats à sa gamme et a embauché deux anciens dirigeants d’Universal Music Group – Kevin Engler et Bobby Israel – pour aider à diriger l’entreprise. Rostrum Pacific abrite également une branche de marketing par catalogue et développe une branche d’édition – et ce n’est que le début, selon Montes qui dit avoir été chargée de changer le cours de Rostrum Records.
«Après avoir quitté SoundCloud, j’avais les yeux rivés sur quelque chose de plus grand. J’avais besoin d’être mis au défi et j’envisageais des postes de directeur général, mais Benjy m’a montré que je pourrait et devrait visez plus grand avec cette proposition. Il m’a dit plus tard que j’étais la seule personne à qui il parlait pour le poste », explique-t-elle. « Le jour où il a décidé de ne pas vendre [Rostrum Records] C’était le jour même où j’ai envoyé mes e-mails d’adieu depuis SoundCloud et… c’était juste un timing divin.
Au cours de ses six années chez SoundCloud, Montes a donné la priorité aux programmes de monétisation pour les artistes indépendants, une idée qu’elle a développée au cours de son mandat dans les relations avec les artistes. Grinberg et Montes se connaissent depuis qu’elle travaille comme vice-présidente de la programmation et du développement musical chez Fuse TV. Avant cela, elle occupait un poste au sein du Island Def Jam Music Group et était également bookeuse de talents. Elle et Grinberg se sont liés d’amitié autour de leur objectif commun de soutenir de grands artistes, « sans avoir à baiser le cul de quelqu’un », plaisante-t-elle.
Ci-dessous, Montes présente quelques-uns des « points à l’ordre du jour » pour sa deuxième année en tant que présidente, notamment le lancement de la carrière de nouveaux visages comme l’artiste chilien Alé Araya, qui chante en spanglish sur des rythmes électro-pop, et la consolidation de la longue histoire du label. Le terme agit comme le rappeur DC the Don, né dans le Wisconsin.
« Tout le monde mélange les genres de nos jours et bien que Rostrum ait une riche histoire de succès dans le hip-hop et la pop, je veux que les gens connaissent Rostrum Records dans son intégralité », déclare Montes. « Qu’est-ce que c’était et ce que ça peut être. »
À quoi ressemblait Rostrum Records lorsque vous avez rejoint le projet pour la première fois ?
C’était vraiment moi, Benjy et Jonathan [Partch], qui est maintenant notre directeur des opérations, qui s’est réuni et a simplement établi la feuille de route indiquant où nous voulions faire plus et où nous pourrions faire plus. Nous avons le catalogue de Wiz Khalifa, nous avons le catalogue de Mac Miller, et avec l’espace du marketing numérique, vous avez constamment de vieux singles qui ressortent tout d’un coup. Ainsi, l’une des idées de Benjy était de créer une branche de marketing par catalogue. Notre responsable marketing de l’époque était en train de s’en charger. Nous devions embaucher quelqu’un pour remplir ce rôle et celui de responsable A&R. C’est une petite équipe mais tout le monde était réceptif et certains membres évoluaient dans l’entreprise donc c’était le moment idéal pour une remise à zéro.
Edith Bo, qui vous rejoint depuis SoundCloud, en tant que responsable A&R, fait désormais partie de votre équipe entièrement féminine. —ce qui est un changement pour Tribune.
Je veux toujours embaucher la meilleure personne pour le poste. J’ai examiné des centaines de CV et j’ai découvert que les meilleures personnes pour ces postes étaient les femmes. Edith est tellement au top, nous sommes entre d’excellentes mains avec elle et elle nous aide en fait à créer notre branche d’édition. Lorsque j’embauche, j’essaie toujours d’envisager la possibilité d’évolution parce que je ne veux pas faire venir quelqu’un juste pour l’avoir là.
Quand j’étais chez Def Jam pendant 10 ans, j’ai beaucoup appris, mais c’était aussi formidable de grandir. Je suis passé d’assistant à directeur principal de la promotion vidéo. Évidemment, les temps ont changé, mais mon ultime espoir est que nos employés grandissent avec nous.
À quelle fréquence recrutez-vous des artistes ?
Je me fixe clairement des objectifs quant au nombre d’artistes que je souhaite signer, mais cela ne veut pas dire que cela va arriver. Mon objectif est de porter notre total à 12. Idéalement, nous recherchons des artistes qui ont des managers, mais je suis allé à l’encontre de cette règle à plusieurs reprises… lorsqu’un artiste a un parcours intéressant, combiné avec de la bonne musique, cela devient une histoire. Ils ont vécu des moments intéressants, ils ont vécu des expériences intéressantes. Et pour moi, c’est très important lorsqu’on recrute un artiste.
Nous sommes stratégiques dans les réunions que nous organisons : nous voulons être à 50/50 avec les artistes. Et nous ne faisons peut-être pas les plus grands progrès sur Terre, mais je veux que les personnes qui travaillent avec nous sachent que leur musique et leur histoire sont valorisées et protégées ici.
Quels sont les artistes que vous avez contribué à faire émerger ?
Fat Nick était quelqu’un que j’avais amené avec moi de SoundCloud. Il est à moitié péruvien, à moitié grec. Il est venu me voir l’année dernière et m’a dit : « Hé, je sais que tu me connais pour mon hip-hop mais j’ai ce projet rock. » C’était super. Et nous sortons une chanson rock, une chanson hip-hop, comme deux packs pour le reste de l’année. Alé Araya, elle vient du Chili et chante en spanglish et c’est une artiste tellement spéciale. Elle aime ce qu’elle fait et ça se voit… et si vous aimez ce avec quoi vous travaillez, vous n’aurez jamais l’impression de vendre quelque chose.
Plus tard cet été, nous nous préparons également à relancer un label historique associé à Rostrum… ce qui signifie plus d’artistes dans le mix et une plongée dans un tout nouvel espace sonore.
Les labels indépendants ont progressivement devancé le marché dans son ensemble, alors que les politiques du marketing numérique, du streaming, etc. ont déclenché des changements dans l’industrie. Quelle est votre approche pour défendre de manière responsable vos artistes ?
Je ne pense pas qu’il existe une solution universelle pour cela.
C’est la première chose que j’ai dû réaliser. Je pense que la beauté d’avoir quelque chose de petit – à ce stade, nous avons sept artistes et je viens de signer deux rappeuses – c’est que nous pouvons facilement exploiter ce qui les rend spéciaux et faire avancer cela. Lorsque je présente un artiste à un DSP, je veux pouvoir facilement mettre en lumière ce qui le rend unique, quelqu’un dans lequel il vaut la peine d’investir. Je suis très impliqué parce que je ne peux pas m’en empêcher – c’est comme ça je crois beaucoup en ces projets.