Dans un monde inondé de messages marketing et d’options de divertissement, inciter les consommateurs à découvrir de nouveaux titres de films au multiplex n’est pas une tâche facile. Et c’était avant que les conditions pandémiques ne rendent tout ce qui concerne aller au théâtre beaucoup plus compliqué.
« Maintenant, il y a une étape supplémentaire », a déclaré Michael Moses, directeur marketing d’Universal Pictures. « Nous devons les convaincre de aller au cinéma, puis nous devons les convaincre de choisir notre film. »
Moïse a pris la parole mardi après-midi dans le cadre de Variété‘s Entertainment Marketing Summit, présenté par Deloitte, qui s’est tenu à NeueHouse Hollywood. L’événement en personne d’une journée a réuni des spécialistes du marketing et des cadres de tout le spectre du contenu et de la distribution.
La discussion animée sur l’état du marketing de contenu a réuni Josh Greenstein, président de Sony Motion Pictures Group, et Ukonwa Ojo, directeur marketing d’Amazon Prime et d’Amazon Studios, et a été animée par Claudia Eller, Variété Éditeur en chef. Eller a insisté sur le trio sur la façon dont le défi de faire passer les consommateurs à l’action a changé ces dernières années.
Ojo a convenu avec Moses et Greenstein que les conditions pandémiques et les bouleversements sociaux ont radicalement changé la donne.
« Aussi fou que le monde soit devenu, le monde a en fait besoin de notre industrie », a déclaré Ojo. « C’est ce à quoi ils s’échappent après avoir regardé les informations. »
Le boom du contenu de la dernière décennie a accentué le défi séculaire de couper à travers l’encombrement pour toucher le cœur et l’esprit des consommateurs. Mais alors que le marché dans son ensemble est plus encombré que jamais, Greenstein a déclaré qu’il y avait des avantages certains à commercialiser des films du 21e siècle.
« Atteindre les gens directement est tellement plus facile en termes de données et de commentaires », a déclaré Greenstein. « Auparavant, vous mettiez la bande-annonce et vous mettiez une affiche. Et vous avez essentiellement vécu et êtes mort grâce à votre campagne télévisée.
Le trio de spécialistes du marketing a convenu que la complexité des campagnes de marketing de nos jours signifie que le processus commence beaucoup plus tôt.
« Maintenant, nous commençons le marketing lorsqu’un film est éclairé en vert », a déclaré Greenstein.
Eller a pressé Ojo sur les plans d’Amazon pour un blockbuster en septembre lorsqu’il lève le rideau sur sa version télévisée très attendue sur Tolkien – «Le Seigneur des anneaux: les anneaux de pouvoir» – plus la première saison de «Thursday Night Football» étant exclusive à la plateforme d’Amazon.
Un défi qu’Amazon aime relever est de savoir comment utiliser le marketing et la distribution pour améliorer l’expérience de visionnage.
Avec la NFL, « nous allons faire en sorte que le lancement soit très élevé. Nous y apportons une technologie qui permettra (aux téléspectateurs) de gamifier d’une manière différente. Ils ont accès à des statistiques qu’ils n’ont jamais eues auparavant », a déclaré Ojo.
Quant à « LOTR », Ojo l’a qualifié de « film de huit heures – vraiment épique dans sa narration et sa production ».
Amazon se prépare à dévoiler ce qu’Ojo a appelé un « rafraîchissement » de la plate-forme Prime au cours de l’été en préparation du grand automne de l’entreprise. Avec autant de contenu sur la plate-forme, Ojo a déclaré que le travail de direction d’Amazon Prime est un exercice d’équilibre constant consistant à s’appuyer sur des algorithmes pour aider à conduire les affaires de concert avec le travail artisanal de développement de messages marketing.
« Nous voulons que ce soit comme si c’était une expérience personnalisée pour chaque client », a déclaré Ojo. « Une partie de cela est liée à l’humanité et d’autres à l’automatisation. Vous nous verrez essayer de trouver cet équilibre – combien faisons-nous avec l’art et combien faisons-nous avec l’automatisation pour que chaque client ait l’impression que cette (plate-forme) a été créée juste pour moi. »
Moses a noté que les projets à l’échelle de « LOTR » créent leur propre type d’élan sur lequel les spécialistes du marketing peuvent s’appuyer. Universal se penche sur cette approche avec des plans pour le prochain « Nope » du réalisateur Jordan Peele.
« Il arrive un moment où le cinéaste seul ou la propriété intellectuelle seule compte comme raison d’y aller », a déclaré Moses.
Cela dit, le contenu doit en valoir la peine, quel que soit le nom qui figure au-dessus du titre. « Les bonnes choses se sépareront des moins bonnes », a déclaré Moses.
(Photo : Variété(Claudia Eller, Josh Greenstein de Sony, Ukonwa Ojo d’Amazon et Michael Moses d’Universal)