If a few years ago there was already talk of a “tiktokization” of international politics, it is now impossible to ignore the growing power of the Chinese social network, which plays a significant role in several of the current electoral campaigns. It must be said that by the end of 2024, a record number of citizens will have been called to the polls, almost half of the world’s population.
As we go through an unprecedented election year, it is not uncommon to see states temporarily suspend TikTok in the hope of neutralizing the opposition. This is the case, for example, of the Senegalese authorities, who blocked the application in the run-up to the 2024 presidential election, on the pretext that it led to the dissemination of “hateful and subversive” messages. Many political parties are also taking advantage of the social network to attract votes. However, TikTok imposes its own media logic and generates new forms of communication. The social network is thus pushing parties to reinvent their public relations. Whether we are talking about the legislative elections in France or the American presidential election, politicians are TikTokizing themselves before our eyes, and some are doing so more successfully than others.
Interviewed by THE New Obs In order to comment on the rise in popularity of French far-right candidate Jordan Bardella, political communication professor Philippe Moreau-Chevrolet immediately highlights the politician’s rise on TikTok, a breakthrough that was supposedly “prepared very deliberately” in order to put forward a “slightly kittenish” brand image, digestible and unifying. It’s true: all smiles, friendly and accessible, the character that Bardella embodies on TikTok works on image and seduction. He highlights the growing spectacularization of the political arena, which takes on the air of reality TV. The porosity between the political sphere and that of entertainment is such that it is no longer even surprising to see the President of the United States and his rival discussing their respective golf performances in the middle of a presidential debate.
Plus que la dimension spectaculaire de la politique actuelle, c’est son inscription dans une culture web participative qu’il est intéressant d’analyser. En ligne, on est toujours appelé à jouer un double rôle, soit celui de consommateur ET de producteur. Cette dimension participative fait même partie de l’ADN du web social, qui nous transforme tous à divers degrés en créateurs de contenu. Dans les années 1960, le théoricien de la communication Marshall McLuhan disait déjà que « le message, c’est le médium », pour signifier que les caractéristiques propres à un média finissent par avoir une immense incidence sur le type de message qu’il transmet.
Sur l’internet, c’est l’impératif de la participation qui façonne la communication humaine.
De fait, le marketing politique le plus percutant n’émane peut-être pas de l’élite politique, mais plutôt de l’engagement créatif des internautes. Sur TikTok, monsieur et madame Tout-le-Monde bouleversent le discours électoral par l’entremise de ce qu’on appelle des « edits », un format vidéo hyper populaire, que la youtubeuse américaine Jules Terpark décrit même comme « la forme de média la plus captivante et la plus persuasive de l’heure ».
L’arrivée des « edits »
Les « edits » consistent en de brefs montages visuels rythmés produits par des fans qui désirent transmettre une vision souvent magnifiée de leur figure publique préférée. À l’image de cet « edit » tirant profit de l’intelligence artificielle et mettant en scène le chef du Parti québécois, Paul St-Pierre Plamondon, ces courtes vidéos s’appuient sur une trame sonore chargée d’émotion et vont mettre l’accent « sur le sourire, le corps ou la beauté du personnage ».
La chercheuse en culture populaire Megan Bédard m’explique que ces vidéos s’inspirent de la culture des fandoms, notamment celle des fans de K-pop, mais que leurs origines remontent aux années 1970, à l’époque où le vidding a pris racine chez les fans de Star Trek. Dès 1975, des fans créent leurs propres vidéoclips de la série télévisée en récupérant et en remixant du matériel audiovisuel. Selon Megan Bédard, « TikTok a transformé la manière dont on fait du contenu en ligne, parce que le montage vidéo est [rendu] very accessible. Ten years ago, you needed software and certain skills. However, TikTok has greatly democratized [le vidding]which means that we see new forms emerging.”
Read the article “On TikTok, K-Pop Fans Are Turning Politicians Into Cool, Sexy Characters”
By continuing the logic of the show and taking advantage of the link between music and emotions, “edits” manage to capture our attention. Often without words, they seem to participate in the domination of images, even if it means sidelining substantive debates. They also presage a metamorphosis of political communication, which increasingly relies on the creative engagement of citizens who take on the role of fans. The latter, sometimes very young, gradually take hold of political discourse, which slips from the hands of leaders. To get their messages across, political parties therefore have an interest in understanding digital culture.