In a bright café, a glass sits on a marble counter. Inside the glass glows a green matcha drink. A barista tops it off with a bubblegum-pink milk froth. This scene is repeated hundreds of times on social media, racking up tens of millions of views.
It features the famous Freddo matcha amour served at Alphabet Café in Montreal’s Mile End neighborhood. Founding brothers Tony and Tom Argiropoulos introduced this variation of their Freddo cappuccino, a traditional Greek recipe, for Valentine’s Day in 2024.
Le coup de cœur des clients pour la mousse rose s’est transformé en phénomène viral. L’achalandage du commerce en témoigne.
« Chaque jour était comme un jour de fin de semaine », dit Tony Argiropoulos. Après la publication des vidéos par des clients, le petit café s’est mis à accueillir le double de sa clientèle habituelle, soit environ 1000 clients quotidiennement, provenant des quatre coins du monde. Et ce, tous les jours du mois de février, habituellement plus calme.
Le restaurant Foiegwa, dans Saint-Henri, a aussi suscité un engouement en ligne avec l’introduction d’un menu trois services à 25 $ en janvier 2024. Selon le copropriétaire et responsable du marketing, Roberto Porres, les clients se sont empressés de montrer leur expérience sur les réseaux sociaux. Plusieurs de ces vidéos comptent chacune entre 100 000 et 500 000 visionnements sur Instagram.
Depuis : « On est plein une semaine à l’avance pour le deuxième service. On a une grande liste d’attente. Entre 21 h et 23 h, il y a énormément de demande », dit le copropriétaire.
La hausse de clientèle aux heures tardives a nécessité une restructuration des horaires et du nombre d’employés sur place. Mais ce n’est pas négatif. « Ça nous a challengés et ça nous a permis de sortir un peu de la routine. Ça nous a permis de tripper en tant que restaurateurs. »
PHOTO ALAIN ROBERGE, LA PRESSE
Le restaurant Foiegwa, situé à l’angle des rues Notre-Dame Ouest et Atwater, à Montréal
Tout repenser
La propriétaire du café Moonday, sur le Plateau Mont-Royal, Iseult Savard Lévesque, souligne qu’une hausse soudaine de popularité peut être compliquée dans une jeune entreprise. Ouvert en octobre 2023, le local du boulevard Saint-Laurent combine atelier de fabrication de chandelles, café et boutique.
Pendant des mois, le café Moonday était au maximum de sa capacité. Selon la fondatrice, cette popularité est due à deux vidéos virales, publiées sur les réseaux sociaux en novembre 2023. « On commence à sortir de ça, », dit-elle au mois de juillet.
« Ça a amené tellement de gestion », explique la fondatrice. Elle avait prévu l’embauche de 5 employés, mais a dû tripler son effectif à 16 employés pour combler la demande. L’approvisionnement du café a aussi dû être revisité. « C’est plein d’enjeux qui sont le fun, mais c’est challengeant, surtout au début. »
Iseult Savard Lévesque soulève aussi la complexité de satisfaire la clientèle attirée par les réseaux sociaux. « Tu sors tellement de ton public cible. Autant ça peut être bon, autant ça peut être dangereux. »
Le café Moonday a été la cible de mauvais commentaires en ligne, notamment sur le prix des bougies. « Notre bougie est quand même assez dispendieuse. C’est 30 $, on considère ça comme un produit de luxe. Si tu ne sais pas pourquoi nos bougies sont à ce prix-là […] and you just see a video of us that went viral […]you bring comments: “My God, your candles are expensive.”
Giving up on virality
Alphabet Coffee didn’t want to give up its usual neighborhood clientele by serving daily lines for the Freddo matcha amour and the Freddo cappuccino amour. The Argiropoulos brothers made the decision to remove the pink-foamed drinks from the menu at the end of February, despite their overwhelming popularity.
There’s not a day that goes by that someone doesn’t come and ask for that. But we made the decision, as a brand, to leave money on the table. We didn’t want to become the coffee with the pink.
Tony Argiropoulos
It’s a relief for the owners, who want to stay true to their family heritage in Mile End. Tony Argiropoulos prefers to rely on the character of Alphabet Café as “a stylish café with a Greek angle” to build a life project with his brother.
PHOTO ROBERT SKINNER, LA PRESSE ARCHIVES
Brothers Tom and Tony Argiropoulos at Alphabet Cafe, 2023
And just because the pink foam has disappeared doesn’t mean the café has lost its popularity. March was even better than February, according to the owner. The Mile End café hosted a meeting between Justin Trudeau and Greek Prime Minister Kyriakos Mitsotakis.
After the boom
“When a business has a huge, huge boom, it’s inevitable that you’re going to come down at some point,” says the owner of Moonday Cafe, who has seen a recent reduction in customers. “Even in our downturn, we’re still at the top of all our goals.”
Iseult Savard Lévesque highlights the role of regular marketing for stable progress. “The important thing on social media is to build a community rather than trying to go viral and be seen the most. It’s super ephemeral and, for a business, it can be dangerous,” she says.
For its part, Foiegwa does not see a slowdown in demand for the $25 menu, even after five months. The restaurant has adapted the menu to the summer season to renew the offer. “We think we have not yet reached the whole city with this and it will last a long time,” says Roberto Porres.
For Alphabet Coffee, the pink foam has led to long-term, international exposure. But it’s not social media popularity that matters to Tony Argiropoulos.
“The core of our creativity is never about making things go viral. It’s about making unique things, things with substance and real things. Like the Freddo cappuccino, it’s something from our culture that we’ve done with our style. Things go viral because you do it well and you do it with passion.”