Spotify a renouvelé son contrat avec le podcasteur Joe Rogan ce week-end, mais avec une touche d’originalité. Après presque quatre ans, « The Joe Rogan Experience » n’est plus un podcast exclusif à Spotify.
Cela peut ressembler à une concession de la part de Spotify, dans la mesure où les accords exclusifs font depuis longtemps partie de la stratégie de l’entreprise. Au début de la quête de Spotify pour devenir propriétaire de podcasts, la société a acquis des studios populaires comme Gimlet et Parcast. Au fil du temps, Spotify a transformé les émissions de ces studios en exclusivités, de sorte qu’elles n’étaient plus disponibles sur aucune autre application – mais environ quatre ans plus tard, ce plan de match est en train de changer. Désormais, Spotify pourrait bénéficier davantage de la vente de publicités sur ces émissions que d’inciter les auditeurs à télécharger Spotify.
Selon un déclaration Selon les syndicats Gimlet et Parcast, cette stratégie visant à convertir les auditeurs d’autres plateformes de podcast n’a jamais aussi bien fonctionné. Certaines émissions ont perdu plus des trois quarts de leur audience après avoir été converties en exclusivités Spotify.
Il est logique que la stratégie podcast de Spotify change, car elle ne fonctionnait pas. La plateforme a réalisé plusieurs acquisitions de startups de podcasting d’une valeur de centaines de millions de dollars chacune, puis a investi dans des accords coûteux avec de grands noms Barack et Michelle Obama, ainsi que Meghan Markle et le prince Harry. Le couple royal n’a réalisé que 12 épisodes d’un seul podcast, mais la rumeur dit qu’ils auraient reçu plus de 20 millions de dollars. Ces mauvaises décisions commerciales ont frustré les podcasteurs, qui voient l’entreprise censée révolutionner le podcasting tirer parti de trois séries de licenciements en un an.
« L’expérience Joe Rogan » est cependant une partie unique du portefeuille de Spotify (et c’est sans même commencer par l’approbation répétée par l’hôte de la désinformation préjudiciable). En 2022, l’émission comptait environ 11 millions d’auditeurs par épisode. Depuis son arrivée sur Spotify en 2020, l’émission de Joe Rogan est le podcast le plus écouté sur la plateforme chaque année. Si l’exclusivité ne génère pas les rendements espérés par Spotify, il est alors logique d’essayer une approche différente.
« La vraie valeur de la relation de Spotify avec Joe Rogan est d’être son vendeur exclusif de publicités », a déclaré Amanda McLoughlin, PDG de Multitude Productions, qui gère les ventes publicitaires de plus de 25 podcasts. « Forcer les entreprises qui souhaitent acheter des publicités pour l’émission de Joe Rogan à le faire via Spotify doit être plus rentable que de forcer ses auditeurs à utiliser leur application. Je pense qu’ils l’ont découvert au cours de la première durée de l’accord et étaient prêts à abandonner l’exclusivité de la plate-forme afin de conserver l’exclusivité des ventes publicitaires », a-t-elle déclaré à TechCrunch.
Au cours des cinq dernières années, Spotify s’est imposé comme un guichet unique pour la production de podcasts grâce à des acquisitions d’une valeur cumulée de plus d’un milliard de dollars. Spotify est propriétaire du processus de production de création d’un podcast du début à la fin : vous pouvez enregistrer, éditer, distribuer et monétiser votre podcast grâce à la technologie que Spotify a achetée à Anchor, Megaphone et à d’autres sociétés. Dans le cas de ces émissions à succès, le programme de publicités automatisées sur invitation uniquement de Spotify est particulièrement pertinent, car il permet à Spotify de réduire considérablement ses revenus publicitaires.
Dans le programme de publicités automatisées, les revenus publicitaires sont répartis à 50-50 entre Spotify et le podcasteur. Dans une série comme celle de Joe Rogan, cela représente une somme d’argent énorme. Au sein de l’industrie du podcast, ces accords peuvent parfois être structurés de manière à donner aux talents une avance sur les ventes publicitaires. Il est donc possible que Spotify verse beaucoup d’argent à Joe Rogan à court terme dans l’espoir que l’entreprise gagnera encore plus d’argent grâce à sa réduction des ventes publicitaires à long terme. Spotify a refusé de commenter la nature de l’accord.
La même logique pourrait suivre pour d’autres podcasts de premier plan qui s’affranchissent de l’exclusivité Spotify, comme « Call Her Daddy ». Alors que l’animatrice Alex Cooper approche de la fin de son contrat de 60 millions de dollars sur trois ans avec Spotify, elle a également signé un nouvel accord qui lui permet de publier son émission sur d’autres plateformes. Cependant, Spotify conserve les droits exclusifs sur la version vidéo du podcast. Comme « The Joe Rogan Experience », Spotify pourrait gagner plus d’argent en vendant des publicités sur « Call Her Daddy » qu’en conservant les droits de publication exclusifs.
Supprimer l’exclusivité de son contrat avec Rogan pourrait également améliorer la réputation de Spotify, avec un effet secondaire étrange. Spotify doit toujours faire face à l’éthique de la souscription d’un podcasteur qui déchaîne des complots et nuit à ses relations avec des artistes comme Joni Mitchell et Neil Young, qui ont retiré leur musique de Spotify en signe de protestation (étonnamment, la propagation par Rogan de désinformations liées au coronavirus n’a pas eu tout impact tangible sur les activités de Spotify).
Spotify a refusé de partager des détails concrets sur son nouvel accord avec Rogan. Mais un représentant de Spotify a déclaré à TechCrunch qu’il « gérera la distribution et les ventes publicitaires qui optimiseront la croissance future ».
Depuis que le podcast est sur Spotify, l’écoute globale des podcasts a augmenté de 232 %, mais cette augmentation pourrait également refléter les autres investissements importants de Spotify dans le domaine.
« En raison de cette croissance exponentielle que nous avons constatée, cela a attiré un large éventail d’annonceurs, ce qui a alimenté l’augmentation de 80 % des revenus en 2023 depuis 2021, y compris une augmentation de 45 % des revenus en 2023 pour l’émission », a déclaré la société. a écrit dans un e-mail à TechCrunch.
La rupture de l’exclusivité par Joe Rogan n’est peut-être pas une bonne chose pour la société… mais c’est probablement bon pour les résultats financiers de Spotify.