« En espérant qu’il y aura une évolution » : le dirigeant d’Havas Media vante son soutien aux informations locales

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À l’instar de leurs partenaires de l’industrie canadienne de l’information, les agences médiatiques du pays connaissent une transformation sans précédent. Le National Post mène une série de conversations avec les dirigeants des plus grandes agences du Canada sur les fondamentaux en évolution rapide et sur l’avenir de l’entreprise. Cette semaine, Noah Vardon, président de Havas Media Group Canada, s’entretient avec l’écrivain Rebecca Harris.

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Comment les fondamentaux de la planification et de l’achat média ont-ils changé ces dernières années ?

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Dans le passé, il était plus difficile d’attribuer la valeur des médias aux résultats financiers de nos clients. Cela a changé et fait désormais partie intégrante de tout ce que nous faisons. Il existe toujours un art (planification et achat média) et les personnes derrière cela, mais (l’accent est davantage mis sur) la science des médias pour garantir que nous stimulons les ventes commerciales. Nous en sommes plus que jamais responsables… Dans le même temps, nous parlons beaucoup de médias significatifs, ce qui revient à l’idée de médias auxquels les gens font confiance et qui déterminent la pertinence uniquement (des mesures telles que) la portée et la fréquence. Il s’agit d’aller au-delà d’un million d’impressions, de réfléchir au parcours complet et aux expériences du consommateur et d’essayer de relier tous ces points. (Un autre changement concerne) les services supplémentaires que nous proposons actuellement. Auparavant, nous avions une planification et un achat média traditionnels et payants, mais il existe désormais de nombreux autres éléments qui composent la planification et l’achat média, qu’il s’agisse d’analyses, de contenu, d’influenceurs et maintenant d’intelligence artificielle.

Comment votre agence gagne-t-elle des marchés aujourd’hui par rapport aux dernières années ?

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Depuis que je suis à la barre (juin 2021), nous nous sommes concentrés sur une réflexion à la fois du point de vue du produit et du service. Nous avons parlé un peu de nos médias significatifs et du fait qu’ils constituent un produit clé dans la façon dont nous fournissons nos services. Mais nous nous considérons également comme un service, il est donc important pour nous d’attirer les meilleurs talents du secteur. J’ai essayé de bâtir la meilleure équipe du pays. Nous avons une équipe de direction incroyable et nous avons de grands talents à tous les niveaux. Il s’agit d’investir dans ce type de différenciation (à mesure que nous construisons des relations plus profondes avec les clients)… Nous avons également récemment acquis Noise Digital (une agence numérique et un cabinet de conseil en données basé à Vancouver). C’était une réponse à l’évolution de l’analyse, des données et de la technologie, ainsi que des médias de performance. Nous élargissons très rapidement nos capacités dans ce domaine au Canada. Cela nous a aidé à gagner (des affaires) et nous sommes désormais l’une des plus grandes agences de la côte Ouest.

Quels sont les plus grands défis du secteur aujourd’hui ?

L’un de nos défis consiste à nous assurer que nous construisons une nouvelle base de talents capables de tirer parti de toutes les nouvelles technologies. C’est à nous de veiller à former nos équipes à comprendre la technologie et l’IA. Cela se fait évidemment par le biais de notre système éducatif, mais il appartient également aux agences d’être en mesure de mettre en œuvre et d’étendre cela avec des équipes et une formation pratique. Plus nous possédons ce type de compétences, (plus) cela contribuera à faire progresser notre industrie.

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Un autre défi sur lequel nous devons continuer à travailler est la diversité. Même si je pense que nous avons fait beaucoup de progrès, c’est une opportunité pour nous de chercher continuellement à faire mieux dans ce domaine. Il s’agit donc de savoir qui nous ciblons, qui nous incluons, qui nous n’incluons pas. et nous assurer que cela fait partie de notre évaluation et de notre analyse lorsque nous effectuons la planification média. Cela va au-delà de nos employés et de la garantie que nous avons des personnes représentées dans tous les domaines. Je pense que c’est un élément clé que chaque agence doit continuer à chercher à atteindre.

Quelle a été la réponse de l’industrie au projet de loi C-18 et à la décision de Google et Meta de bloquer les liens vers des sites d’information canadiens sur leurs chaînes ?

Il y a eu beaucoup de discussions à ce sujet, et je suis heureux de voir. Je fais partie du CMDC (Conseil canadien des directeurs des médias) et nous avons pour mission d’investir dans l’information locale. Nous fixons des objectifs tangibles pour garantir que cela se produise dans toutes nos agences (membres). Plutôt que de s’en remettre uniquement à la facture, il s’agit de savoir comment nous assurer que les investissements sont consacrés à nos informations locales et qu’ils les soutiennent de manière continue. Et donc, j’ai eu un excellent dialogue entre tous les différents chefs d’agence, nous avons eu un excellent dialogue avec nos clients et nos clients ont posé d’excellentes questions à ce sujet. Maintenant, nous espérons qu’il y aura une évolution du projet de loi à l’avenir. Une partie de la démocratie consiste en une bonne conversation et un bon débat autour de quelque chose qui doit évoluer.

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Pouvez-vous partager une prédiction sur l’avenir de l’industrie ?

Je vois l’IA avoir un impact positif potentiel sur la façon dont nous nous rassemblons en tant qu’industrie. Il existe une opportunité de rationaliser certaines tâches difficiles dans les médias que les gens ne voulaient pas nécessairement accomplir. [around] la technologie de l’achat. Nous investissons dans la manière dont nous simplifions ce processus et dans la manière dont nous fournissons plus de précision dans des domaines tels que les types avancés de segmentation. Je pense que ce sera plus facile grâce à une IA plus avancée. Je suis donc enthousiasmé par l’IA et l’évolution que cela va avoir sur l’industrie.

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