Elon Musk a un jour dit aux annonceurs – dont Disney – qui retiraient leurs revenus publicitaires de X, le réseau social autrefois connu sous le nom de Twitter, d’« aller se faire foutre ». Aujourd’hui, X, le géant de la publicité, a intenté une action en justice contre un groupe commercial et plusieurs annonceurs, les accusant d’avoir conspiré pour retenir des « milliards » de dollars de dépenses publicitaires par crainte que X « s’écarte de certaines normes de sécurité des marques en matière de publicité ».
Les avocats de X ont déposé plainte mardi devant le tribunal fédéral du district nord du Texas. Une copie de la plainte est disponible sur ce lien (via le New York Times).
« Nous avons essayé la paix pendant 2 ans, maintenant c’est la guerre », a posté Musk sur X à propos du procès.
Elon Musk a cité un message de Linda Yaccarino, PDG de X, intitulé « Une lettre ouverte aux annonceurs », qui disait notamment : « Pour le dire simplement, les gens sont blessés lorsque le marché des idées est miné et que certains points de vue ne sont pas financés par rapport à d’autres dans le cadre d’un boycott illégal… Le comportement illégal de ces organisations et de leurs dirigeants a coûté X milliards de dollars. »
La plainte de X vise à obtenir des dommages et intérêts non spécifiés et une « mesure injonctive en vertu des lois antitrust des États-Unis ». Selon la plainte, une initiative du groupe professionnel de l’industrie World Federation of Advertisers appelée Global Alliance for Responsible Media (GARM) représentait une conspiration – rejointe par des dizaines d’annonceurs – pour « retenir collectivement des milliards de dollars de revenus publicitaires » de X. Les revenus publicitaires américains sur X en 2023 ont chuté de 52 %, à 1,13 milliard de dollars, selon les estimations du cabinet d’études de marché eMarketer, qui prévoit que les ventes publicitaires de l’entreprise en 2024 diminueront légèrement à 1,10 milliard de dollars
Le procès intervient un peu plus d’un mois après que X a annoncé que l’entreprise avait « rétabli sa relation avec la Global Alliance for Responsible Media de @wfamarketers. À compter d’aujourd’hui, X est inclus comme membre de #GARM… X s’engage pour la sécurité de notre place publique mondiale et est fier de faire partie de la communauté GARM ! »
Selon la plainte de X, « comme condition d’adhésion à GARM, les membres de GARM acceptent d’adopter, de mettre en œuvre et d’appliquer les normes de sécurité de la marque de GARM, notamment en refusant de diffuser de la publicité sur les plateformes de médias sociaux jugées par GARM comme non conformes aux normes de sécurité de la marque. »
Sur son site Internet, la Fédération mondiale des annonceurs déclare : « Le cadre GARM est large et apolitique et permet aux membres individuels de déterminer quel contenu convient à leur propre soutien publicitaire. GARM n’examine pas les contenus préjudiciables ou les risques liés aux contenus sous un angle politique, et ne préconise pas non plus de le faire. Les suggestions selon lesquelles les pratiques de GARM pourraient empiéter sur la liberté d’expression sont une déformation délibérée du travail de GARM. GARM n’est pas un organisme de surveillance ou de lobbying. GARM ne participe pas et ne préconise aucun boycott de quelque nature que ce soit. » Le groupe commercial affirme avoir créé GARM en 2019 « pour aider l’industrie à relever le défi du contenu illégal ou préjudiciable sur les plateformes de médias numériques et de sa monétisation via la publicité. »
Le procès allègue que les principaux annonceurs de marques, dont Unilever, Mars Inc., CVS Health et la société d’énergie renouvelable Ørsted, cités comme défendeurs, ont accepté de se conformer aux normes de GARM pour « boycotter Twitter de manière abrupte et en synchronisme, en interrompant totalement ou en réduisant substantiellement leurs achats publicitaires auparavant substantiels sur Twitter ».
Les représentants de la WFA, d’Unilever, de Mars Inc., de CVS Health et d’Ørsted n’ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires.
La plainte de X alléguait que le « boycott » des annonceurs violait l’article 1 de la loi antitrust américaine Sherman Act, qui interdit largement les accords entre différents acteurs qui restreignent déraisonnablement le commerce, « en refusant les achats de publicité numérique sur Twitter ».
« La conduite des défendeurs et de leurs co-conspirateurs alléguée ici est en soi illégale, ou, à défaut, illégale en vertu de la règle de raison ou du cadre analytique du « regard rapide », a déclaré la plainte X. « Le boycott du groupe n’a eu aucun effet proconcurrentiel, qui n’était pas raisonnablement lié ou raisonnablement nécessaire à tout objectif proconcurrentiel des normes de sécurité de la marque GARM. »
La « conduite illégale » alléguée par X fait l’objet d’une « enquête active » menée par la commission judiciaire de la Chambre des représentants, selon la plainte. Le rapport intérimaire de la commission publié le 10 juillet conclut que « la mesure dans laquelle GARM a organisé son association commerciale et coordonné des actions qui privent les consommateurs de choix est probablement illégale au regard des lois antitrust et menace les libertés fondamentales américaines. Les informations découvertes à ce jour sur la conduite collusoire de WFA et de GARM pour démonétiser des contenus défavorisés sont alarmantes ».
En novembre dernier, X et Musk ont intenté un procès à Media Matters, accusant le groupe de surveillance libéral d’avoir « sciemment et malicieusement fabriqué » des recherches montrant des publications néonazies et nationalistes blanches sur X à côté de publicités pour Apple, Bravo, IBM, Oracle et Xfinity de Comcast. Suite au rapport de Media Matters et à l’approbation par Musk d’une théorie de conspiration antisémite, plusieurs grands annonceurs ont déclaré qu’ils arrêtaient leurs dépenses sur X – soit à cause des rapports de Media Matters, soit à cause de la publication de Musk, soit à cause d’une combinaison des deux.