Cette histoire est basée sur des entretiens avec des personnes familières avec les événements impliqués et appuyée par des documents obtenus par Plateforme.
À 2 h 36 lundi matin, James Musk a envoyé un message urgent aux ingénieurs de Twitter.
« Nous déboguons un problème d’engagement sur la plate-forme », a écrit Musk, un cousin du PDG de Twitter, en taguant « @here » dans Slack pour s’assurer que tout le monde en ligne le verrait. « Toutes les personnes capables de créer des tableaux de bord et d’écrire des logiciels peuvent, s’il vous plaît, aider à résoudre ce problème. Il s’agit d’une grande urgence. Si vous êtes prêt à aider, merci de mettre un pouce vers le haut de ce message.
Lorsque des ingénieurs aux yeux troubles ont commencé à se connecter à leurs ordinateurs portables, la nature de l’urgence est devenue claire : le tweet d’Elon Musk sur le Super Bowl a suscité moins d’engagement que celui du président Joe Biden.
Le tweet de Biden, dans lequel il a déclaré qu’il soutiendrait sa femme dans l’enracinement des Eagles de Philadelphie, généré près de 29 millions d’impressions. Musk, qui a également tweeté son soutien aux Eagles, généré un peu plus de 9,1 millions d’impressions avant de supprimer le tweet dans une frustration apparente.
À la suite de ces pertes – les Eagles contre les Chiefs de Kansas City et Musk contre le président des États-Unis – le PDG de Twitter a ramené son jet privé dans la région de la baie dimanche soir pour exiger des réponses de son équipe.
Les ingénieurs ont construit un système conçu pour s’assurer qu’Elon Musk bénéficie de la promotion exclusive de ses tweets
En une journée, les conséquences de cette réunion se répercuteraient dans le monde entier, alors que les utilisateurs de Twitter ouvraient l’application pour constater que les messages de Musk dépassaient leur chronologie classée. Ce n’était pas un hasard, Plateforme peut confirmer : après que Musk a menacé de licencier ses ingénieurs restants, ils ont construit un système conçu pour garantir que Musk – et Musk seul – bénéficie d’une promotion inédite de ses tweets auprès de l’ensemble de la base d’utilisateurs.
Ces dernières semaines, Musk a été obsédé par le nombre d’engagements que ses publications reçoivent. La semaine dernière, Plateforme annoncé la nouvelle que il a licencié l’un des deux ingénieurs principaux restants de l’entreprise après que l’ingénieur lui ait dit que les vues sur ses tweets diminuaient en partie parce que l’intérêt pour Musk avait diminué en général.
Ses adjoints ont dit au reste de l’équipe d’ingénieurs ce week-end que si le problème d’engagement n’était pas « résolu », ils perdraient tous leur emploi également.
Tard dimanche soir, Musk s’est adressé à son équipe en personne. Environ 80 personnes ont été mobilisées pour travailler sur le projet, qui est rapidement devenu la priorité numéro un de l’entreprise. Les employés ont travaillé toute la nuit pour étudier diverses hypothèses sur les raisons pour lesquelles les tweets de Musk n’atteignaient pas autant de personnes qu’il le pensait et tester des solutions possibles.
Une possibilité, selon les ingénieurs, était que la portée de Musk ait pu être réduite parce qu’il avait été bloqué et mis en sourdine par tant de personnes au cours des derniers mois. Même avant les événements de ce week-end, le long passage de Musk en tant que personnage principal de Twitter, à la fois avant et après son rachat de l’entreprise pour 44 milliards de dollars, avait conduit un grand nombre de personnes à le filtrer de leurs flux.
Mais il y avait aussi des raisons techniques légitimes pour lesquelles les tweets du PDG ne fonctionnaient pas. Le système de Twitter a toujours promu les tweets des utilisateurs dont les messages sont plus performants à la fois pour les abonnés et les non-abonnés dans l’onglet For You ; Les tweets de Musk auraient dû correspondre à ce modèle, mais ils n’apparaissent moins qu’environ la moitié du temps que certains ingénieurs pensaient qu’ils devraient.
Lundi après-midi, « le problème » avait été « résolu ». Twitter a déployé du code pour « autoriser » automatiquement tous les tweets de Musk, ce qui signifie que ses publications contourneront les filtres de Twitter conçus pour montrer aux gens le meilleur contenu possible. L’algorithme a maintenant augmenté artificiellement les tweets de Musk d’un facteur de 1 000 – un score constant qui garantissait que ses tweets étaient mieux classés que ceux de n’importe qui d’autre dans le flux.
En interne, cela s’appelle un « multiplicateur d’utilisateurs expérimentés », bien qu’il ne s’applique qu’à Elon Musk, nous dit-on. Le code permet également au compte de Musk de contourner l’heuristique de Twitter qui empêcherait autrement un seul compte d’inonder le flux principal classé, désormais connu sous le nom de « Pour vous ».
Cela explique pourquoi les personnes qui ont ouvert l’application lundi ont découvert que Musk dominait le flux, avec une douzaine de tweets et de réponses Musk ou plus visibles par tous ceux qui le suivaient et des millions d’autres qui ne le suivaient pas. Plus de 90% des abonnés de Musk voient maintenant ses tweets, selon une estimation interne.
Musk a reconnu son bombardement de la chronologie mardi après-midi, en publiant une version du populaire «obligé de boire du lait” mème dans lequel une femme étiquetée « les tweets d’Elon » nourrit de force au biberon une autre femme étiquetée « Twitter » tout en tirant ses cheveux en arrière.
Certains de ses tweets lundi ont été envoyés alors qu’il était en communication avec des ingénieurs de Twitter, pour tester si les solutions qu’ils avaient conçues fonctionnaient aussi bien qu’il pensait qu’elles le devraient.
« S’il vous plaît, restez à l’écoute pendant que nous apportons des ajustements à l’euh… ‘algorithme' »
Après que la prise de contrôle de la chronologie de Musk ait provoqué un tollé lundi, il a semblé suggérer que les changements seraient annulés, au moins en partie. « S’il vous plaît, restez à l’écoute pendant que nous apportons des ajustements à l’euh… » algorithme « , il a tweeté.
Les boosts artificiels appliqués à son compte restent en place, même si le facteur est désormais inférieur à 1 000, nous dit-on. La poignée de tweets de Musk mardi a rapporté environ 43 millions d’impressions, ce qui se situe dans le haut de sa moyenne récente.
Aussi absurdes que soient les bouffonneries de Musk, elles mettent en évidence une tension familière à presque tous ceux qui ont déjà utilisé un réseau social : pourquoi certains messages sont-ils plus populaires que d’autres ? Pourquoi est-ce que je vois cette chose, et pas celle-là ?
Les ingénieurs de services comme TikTok et Instagram peuvent offrir des réponses partielles et de haut niveau à ces questions. Mais les algorithmes de classement font des prédictions basées sur des centaines ou des milliers de signaux et envoient des messages à des millions d’utilisateurs, ce qui rend presque impossible pour quiconque de dire avec précision qui voit quoi.
Pour le meilleur et pour le pire, cette réponse n’a pas été assez bonne pour Musk. En tant qu’utilisateur le plus important de Twitter, avec près de 129 millions d’abonnés, ses messages obtiennent souvent 10 millions d’impressions ou plus, selon Twitter. (Il y a de bonnes raisons de douter de l’exactitude de ces décomptesmais de meilleures données ne sont pas facilement disponibles.)
Mais le point de vue de Musk fluctue encore considérablement. Le tweet sur l’alimentation au biberon a obtenu 118,4 millions d’impressions ; son prochain, une observation de plaisanterie précédemment posté sur Reddit et satiriquement attribué à Abraham Lincoln, obtenu 49,9 millions. Certains de ses tweets du début du mois avaient moins de 8 millions.
La raison la plus évidente de cet écart est que les gens pensent que certains tweets sont meilleurs que d’autres. Mais ce n’est pas le cas ont pour fonctionner comme ça : vous pouvez également modifier les algorithmes de classement afin qu’ils affichent vos publications quoi qu’il arrive.
Terrifiés à l’idée de perdre leur emploi, c’est le système que les ingénieurs de Twitter sont en train de construire.
« Il a acheté l’entreprise, a tenu à montrer ce qu’il croyait être cassé et manipulé sous la direction précédente, puis s’est retourné et a manipulé la plate-forme pour forcer l’engagement de tous les utilisateurs à n’entendre que sa voix », a déclaré un employé actuel. « Je pense que nous avons dépassé le point de croire qu’il veut réellement ce qu’il y a de mieux pour tout le monde ici. »