Vous ne le sauriez pas d’après le ton de Sir Lucian Grainge lors de l’appel aux résultats du premier trimestre d’Universal Music Group, mais le président de la plus grande société de musique au monde a confirmé ce qui était attendu depuis longtemps, mais qui n’a jamais été annoncé : que Drake a conclu une entente expansive, accord à multiples facettes avec l’entreprise qui englobe des projets d’enregistrements, d’édition, de marchandises et de médias visuels.
Ces «portefeuilles élargis», comme l’a noté Grainge dans l’appel, couvrant plusieurs voies créatives et sources de revenus, incluent également l’extension et l’expansion récemment annoncées de l’accord de Weeknd avec UMG, qui l’aligne – comme Drake – avec Republic Records. (L’accord de Drake a été conclu en 2021.)
Bien sûr, la question lancinante est : quelle est la taille du sac de Drake ?
Un initié décrit l’arrangement comme « de la taille de Lebron », sans y mettre de chiffre. Drake lui-même a apparemment fait référence à un tel accord dans les paroles de « Lemon Pepper Freestyle » (hors de son EP « Scary Hours 2 »), qui comprend les paroles, « Three-sixty upfront, it all comes full circle » – soit 360 millions de dollars . Il fait également allusion à « posséder des maîtres » sur « The Remorse », le dernier morceau de « Certified Lover Boy ». Et dans « Having Our Way » de Migos, Drake rappe, « Les milliardaires me parlent différemment quand ils voient mon talon de paie de Lucian Grainge », vérifiant le nom du directeur général d’UMG.
Depuis 2014, Drake a déplacé plus de 37 millions d’unités de projet d’album. Il est également le premier artiste à dépasser les 50 milliards de flux combinés sur Spotify. Estimer que la musique de Drake rapporte 50 millions de dollars par an n’est pas exagéré, disent les sources, et que l’accord pourrait se situer autour de 400 millions de dollars ou plus ne l’est pas non plus.
Pour UMG, qui est coté à la bourse d’Euronext, l’opération contribue à solidifier son catalogue. La société possède 3 millions d’enregistrements sonores et compte 4 des 5 artistes les plus écoutés de la dernière décennie sur Spotify, selon un rapport aux investisseurs publié par UBS Research à l’été 2021. Ce rapport a répertorié Drake parmi les « re-signatures » d’UMG en 2021 et a noté 1,52 milliard d’euros dépensés pour les acquisitions de catalogues et les avances d’artistes en 2020 (Drake est répertorié aux côtés de Bob Dylan et Cash Money ; ses chansons ont également été ingérées dans le système UMPG).
C’était il y a un peu moins de trois ans lorsque Drake a sorti « Scorpion », brisant des records de streaming et, comme le rapporte Variété à l’époque, faisant du rappeur un agent libre. Entre-temps, la stature – et l’influence de Drake – n’ont fait qu’augmenter alors que l’artiste canadien a continué à sortir seul des chansons à succès en 2020 (« Laugh Now Cry Later » f. Lil Durk) et en tant qu’invité vedette (Future’s « Life Is Bon », « Popstar » de DJ Khaled) et jusqu’en 2021 (« What’s Next », « Wants and Needs » f. Lil Baby, « Way 2 Sexy », « You’re Mines Still » de Yung Bleu), et maintenant 2022 (Future’s Wait For U avec Tems).
« Drake bénéficie d’un catalogue complet qui fonctionne bien », déclare un vétéran de l’industrie. « De plus, il est devenu agent libre à un jeune âge. »
En juin 2018, Variété a évalué le type de contrat que Drake pourrait commander une fois ses obligations envers UMG remplies et a décrit plusieurs possibilités, y compris un contrat de tournée riche. Mais avec la pandémie de coronavirus anéantissant les concerts pendant la majeure partie de 2020 et 2021, et l’achat-vente frénétique de catalogues d’artistes – à des multiples au nord de 20x dans certains cas – l’environnement est mûr pour qu’UMG enferme son artiste le plus titré en « renégociant et en lui payant beaucoup d’argent », propose un observateur de l’industrie connaissant des transactions similaires.
En juillet 2020, l’entrepreneur Steve Stoute et le rappeur Russ ont discuté de la possibilité que Drake devienne indépendant et ont prédit une grosse journée de paie à l’horizon. « Drake est sur le point d’obtenir de loin le plus gros sac de l’histoire de l’industrie de la musique », a déclaré Stoute, directeur général de United Masters, à la suite des commentaires de Russ, qui a déclaré: « Vous pensez que si Drake en ce moment, complètement indépendant … si Drake publie une photo sur le ‘Gram de son nouvel album, lien dans la bio – f-ka lien dans la bio, « nouvel album sorti » – et il était totalement indépendant, Drake gagnera 10 millions de dollars par semaine pendant 60 semaines. ”
Stoute a ajouté: « Si Drake devient indépendant, le business de la musique est terminé. »
Dit un avocat de la musique de premier plan: « Drake a le pouvoir de négociation pour négocier un partage des bénéfices nets avec les meilleures conditions et une énorme avance à l’avance. »
Les bonnes affaires du natif de Toronto ne se limitent pas seulement à sa propre carrière d’enregistrement. Son label OVO, hébergé sous Warner Records, abrite plusieurs artistes, dont PARTYNEXTDOOR et Dvsn, et la ligne de streetwear OVO aurait rapporté 50 millions de dollars de revenus à la fin de 2018. Ailleurs dans son portefeuille de vêtements, un accord et une ligne Nike, « Nocta » est lié à « Certified Lover Boy ». Il a également lancé récemment « Better World Fragrance », une entreprise de bougies de luxe.
La rumeur dit que Drake a mis fin à ses obligations contractuelles envers le label Young Money/Cash Money – « Dès que cet album sortira, je ne serais plus d’accord », a-t-il rappé sur la chanson « Is There More » – qui est distribuée par Republic Records.
Le multiple lauréat d’un Grammy a parfois critiqué ses relations et celles des autres avec les entreprises. Sur le remix « Family Feud » de Lil Wayne, Drake rappe, « Ayy, dis-moi si la Banque TD approuve les prêts / Je pense payer à Wayne ce qu’Universal doit / Mon n-a a passé sa vie à devenir platine et or / Il devrait posséder la moitié du label, merde hors de contrôle. Dans la ligne suivante, le rappeur crie le responsable du contenu original d’Apple. « Quelqu’un appelle Larry Jackson au téléphone, j’ai besoin d’une certaine propriété si nous pressons d’y aller / Parce que les affaires sont en plein essor en mon nom / J’ai besoin d’une bouchée d’Apple comme Adam et Eve. »
Sur « BB King Freestyle », Drake jabs, « Classics I keep scribblin ‘, les lumières du bâtiment Universal continuent de clignoter.
Et sur «Omerta» de 2019, Drake se vante: «J’aurais aimé jouer dans un sport où nous obtenions des bagues / je n’aurais pas d’espace de part et d’autre pour quoi que ce soit.»
« La taille de LeBron » pourrait être une description plus appropriée de la richesse de l’accord de Drake. Outre l’affirmation souvent entendue selon laquelle les rappeurs veulent être des joueurs de basket-ball et vice versa, la façon dont les superstars de la NBA et du hip-hop attirent l’attention – et les gros sous – sur les marchés libres respectifs de leur industrie n’est pas différente. LeBron James a signé un contrat de 154 millions de dollars sur quatre ans pour rejoindre les Lakers en 2018 et a ajouté 85 millions de dollars supplémentaires pour prolonger de deux années supplémentaires, mais il revendique également des accords avec Nike, McDonald’s et ABC Studios. Chez lui, James a contribué à stimuler l’économie de Cleveland en retournant dans sa ville natale, les Cavaliers, rapportant des millions de dollars à la ville grâce à de nouvelles entreprises. En matière de musique, Drake a le même pouvoir de marché – et bénéficie également d’un partenariat lucratif avec Nike, entre autres marques – mais sur un terrain mondial.
Les bénéfices d’UMG pour le premier trimestre 2022 ont vu leurs revenus augmenter de 21,6 % (16,5 % en monnaie constante) pour atteindre 2,199 milliards d’euros (2,31 milliards de dollars). Les revenus de l’édition musicale ont augmenté de 32,5 %, les revenus de la musique enregistrée de 11,3 % et les revenus du merchandising et autres ont augmenté de 69,8 % d’une année sur l’autre en monnaie constante.
Variété a contacté les représentants de Drake, UMG et Republic Records pour commentaires.
Avec des reportages de Jem Aswad et Jordan Rose