C’est le mois de mai à New York, et quelle meilleure façon de célébrer la saison estivale des films que de s’aventurer dans les cinémas AMC de Times Square pour la soirée d’ouverture de « Doctor Strange in the Multiverse of Madness » ?
Si vous et un ami vouliez être parmi les premiers à voir le dernier film de Marvel, la projection de 15 heures était la plus précoce possible. Mais disons que votre ami a couru un peu en retard, alors peut-être que l’heure du spectacle de 15h05 était meilleure. Besoin d’un peu plus de temps ? Que diriez-vous de 15h15? 15h20 ? Oups, il s’avère que tout était complet… mais vous auriez peut-être pu vous faufiler tous les deux jusqu’à l’heure du spectacle de 2 heures du matin qui s’est déroulée 11 heures et 45 projections plus tard.
AMC a organisé plus de 60 projections de « Multiverse of Madness » jeudi dernier à l’AMC Empire 25 de New York, emballant les horaires de bout en bout sur 12 heures. Ce n’est que l’un des nombreux multiplex dont Disney a organisé une véritable prise de contrôle pour déployer la suite de Marvel. Alors que les principaux circuits à travers le pays consacraient la plupart de leurs auditoriums au Sorcier suprême, d’autres sorties en salles ont été mises en veilleuse avec des horaires limités à 72 heures. « Multiverse of Madness » a joué dans 4 534 salles au cours du week-end, ce qui en fait la septième sortie la plus large de l’histoire du box-office national.
Seuls quelques blockbusters sélectionnés bénéficient de ce type de traitement. Une attention similaire a été accordée à «Avengers: Endgame» de 2019 et à «Spider-Man: No Way Home» de 2021 – deux épisodes précédents de Marvel Cinematic Universe qui ont vu de grandes chaînes de théâtre se remplir les horaires et garder les multiplex ouverts toute la nuit jusqu’au petit matin pour se rencontrer demande. Ces films représentent les week-ends d’ouverture les plus importants et les deuxièmes de l’histoire du box-office national. Dans le cas de la suite « Strange », la stratégie a de nouveau porté ses fruits, cette fois à hauteur de 187 millions de dollars au cours de ses trois premiers jours. Cela se classe comme le plus grand début national de 2022, ainsi que le 11e plus élevé de tous les temps.
Que Marvel soit populaire au box-office n’est pas exactement une nouvelle. Les fans affluent vers les multiplexes dès que possible pour éviter la menace de la culture du spoiler, capturant des versements avant que des camées top secrets ou que le destin des personnages ne puissent être ruinés en ligne. Les exposants tentent d’assouvir ce niveau d’excitation en mettant de côté une majorité d’écrans, ce qui est le genre de saturation qui permet à un film d’atteindre un chiffre d’ouverture du week-end au nord de 150 millions de dollars en premier lieu.
À une époque où l’on a l’impression que les films de super-héros sont en concurrence avec eux-mêmes pour des débuts supermassifs, la domination du multiplex est devenue une pratique courante de l’industrie. Mais comment cette hiérarchisation extrême affecte-t-elle les versions plus petites ? Il peut être difficile de quantifier l’impact d’un mastodonte du box-office qui aspire l’immobilier, mais, pour une victime probable, ne cherchez pas plus loin qu’un autre film multivers.
« Tout, partout, tout à la fois » d’A24 a grandement bénéficié du bouche-à-oreille, rapportant la somme impressionnante de 41 millions de dollars. Maintenant dans sa septième semaine de sortie (la plupart des films commencent généralement à se terminer à ce moment-là, mais « Everything Everywhere » a en fait gagné du terrain), le véhicule Michelle Yeoh a perdu environ un tiers de ses écrans – sa plus grosse baisse à ce jour. Il n’est pas possible d’attribuer directement ce déclin à « Doctor Strange », mais il est indéniable que le film Marvel était omniprésent au cours du week-end.
Selon Jeff Bock, analyste au box-office chez Exhibitor Relations, les sorties indépendantes ont longtemps essayé d’éviter les tentes de studio inondant les multiplexes. Les distributeurs viseront des dates de lancement bien en dehors du rayon d’explosion des superproductions massives, car ils comprennent que la plupart des auditoriums seront dédiés à ces films pendant deux, voire trois semaines.
« Les indépendants ont du mal à faire rester leurs films dans les salles plus de trois ou quatre semaines. Le fait que ‘Everything Everywhere All at Once’ ait joué remarquablement pendant six ans, c’est une valeur aberrante », déclare Bock. « Il est très difficile de maintenir une sorte d’élan si vous n’êtes pas l’un des grands studios. »
Les grands studios détiennent la plupart des cartes dans la négociation des déploiements en salles avec les propriétaires de salles. Une fréquentation plus élevée signifie plus de ventes de concessions, qui est la principale source de revenus qui maintient les multiplex à flot.
« Il n’y a pas de négociation avec Disney, c’est généralement lui qui fixe les conditions », déclare Bock. « Ils diront quelque chose comme: » Écoutez, si vous ne jouez pas cela sur 12 écrans pendant quatre semaines, nous ne vous donnerons même pas notre prochain film. « »
Cependant, selon Bock, il est probable que la décision de garder le personnel du théâtre travaillant 24 heures sur 24 provienne de grandes chaînes de théâtre comme AMC et Regal. Bien sûr, c’est celui que les studios sont heureux de voir.
Le dernier « Doctor Strange » arrive à un moment où les théâtres sont affamés pour un succès considérable. Avril n’a vu qu’une seule sortie à grande échelle, « Sonic the Hedgehog 2 » de Paramount, rapportant plus de 100 millions de dollars aux cinémas nord-américains. D’autres offres étaient sous-performantes («Les animaux fantastiques: les secrets de Dumbledore», «Morbius») ou des bombes à outrance («Ambulance», «The Northman»). Ce n’était pas exactement une décision difficile pour les théâtres de consacrer chaque écran, puis certains à « Strange ».
« C’est lorsque nous entrons en juin et juillet que les négociations deviendront plus houleuses. Il y a beaucoup de films à succès qui se battent pour les écrans », a déclaré Bock.
Et avec le box-office total de 2021 en baisse de 60% par rapport aux chiffres pré-pandémiques de 2019, il n’est pas surprenant que les théâtres parient sur une chose sûre comme Marvel. Mais alors même que Disney et les exposants célèbrent le succès massif de « Strange », les chiffres déséquilibrés du box-office du week-end restent préoccupants. Alors que l’entrée de Marvel a rapporté 187 millions de dollars, le deuxième plus gros film du week-end, le film d’animation d’Universal « The Bad Guys », a attiré la modique somme de 9 millions de dollars, soit environ 5% du butin du meilleur chien.
« C’est très lourd », dit Bock. « Si vous êtes propriétaire d’un théâtre, vous ne l’aimez peut-être pas personnellement, mais vous devez suivre cette voie… Ils doivent profiter de l’attention médiatique que l’industrie théâtrale reçoit lorsqu’un film commence comme celui-ci et que les gens parlent à nouveau des théâtres au lieu de parler de streaming.
Se lancer à fond dans les projections d’une sortie très attendue n’est pas seulement une chance de maximiser les revenus – c’est un moyen pour les exposants de remettre les projecteurs sur grand écran après que la pandémie de COVID-19 ait étouffé leurs ventes. Au cours de cette période de croissance potentielle du box-office, un mégahit est interprété comme un signe de vie – une promesse de valeur potentielle à long terme pour l’écosystème théâtral, même si un seul studio réalise des gains à court terme. La question demeure de savoir comment cette promesse peut être étendue à des versions plus modestes.
En attendant, si vous avez envie de voir « Doctor Strange dans le multivers de la folie », AMC vous a couvert.