Vendredi, 19h, au 30 avenue Montaigne : C’est la soirée des clients français dans la maison fraîchement rénovée que Christian Dior a fait construire. Depuis que l’entreprise a démonté l’échafaudage qui dissimulait la façade néoclassique pendant deux ans et demi et a bien lavé les vitres, elle organise des visites et des cocktails pour les journalistes et les clients VIP de divers pays. Je me suis arrêté mardi, au début de la Fashion Week de Paris, j’y suis resté deux heures, et maintenant, j’étais de retour pour plus. Même les Français, habitués aux grands changements, même s’ils ne les aiment pas forcément, semblaient éblouis.
J’étais venu voir Pietro Beccari, qui, en tant que président-directeur général de Dior, avait initié le seul relooking complet dans les 76 ans d’histoire de la marque. Beaucoup de gens connaissent probablement le 30 avenue Montaigne comme la boutique phare de Dior, mais il englobe en fait tous les studios de création, les salons de haute couture, les ateliers où sont fabriqués les échantillons de prêt-à-porter, les chapeaux et les vêtements sur mesure, et les bureaux exécutifs. , huit étages au total s’étendant sur six bâtiments qui apparaissent comme un seul monolithe. Il y a eu plusieurs pincements et replis majeurs – en 1997, 2007 – mais rien à distance à cette échelle.
En effet, il n’est pas exagéré de dire que Dior a donné un vilain casse-tête à ses concurrents du commerce du luxe.
La nouvelle boutique Dior.
Illustration : Kristen Pelou
Outre la remasterisation de la boutique — avec plus de lumière naturelle, plus d’espace et un jardin d’hiver au rez-de-chaussée imaginé par l’architecte principal du projet, Peter Marino, et le paysagiste belge Peter Wirtz —, le 30 avenue Montaigne compte désormais trois lieux de dîner, un musée et une suite d’invités pour la nuit. Non seulement vous pouvez faire du shopping chez Dior, mais vous pouvez y passer la nuit. Le prix par nuit, selon la saison, sera compris entre 30 000 € et 35 000 €, soit 32 900 $ à 38 500 $.
« Vous aurez essentiellement les clés de Dior », m’a dit Beccari lorsque nous nous sommes rencontrés dans le salon privé de Christian Dior dans l’aile couture du bâtiment. Les invités de la suite – il y a un logement pour deux, plus, peut-être, un enfant – seront pris en charge par un personnel de six à huit personnes. Beccari a expliqué : « Vous pouvez entrer dans le musée en peignoir. Vous pouvez descendre à la boutique et acheter un diamant à deux heures du matin, si vous êtes particulièrement satisfait de la situation. L’exécutif eut un léger rire. « Si vous aimez faire du shopping, c’est incroyable. Vous pourrez vous rendre dans les ateliers de haute couture en pleine nuit pour voir où tout est produit si vous le souhaitez. Vous pouvez vivre une expérience olfactive avec notre expert des parfums. Vous pouvez réserver un cours de cuisine avec notre chef, Jean Imbert. Vous pouvez y organiser un dîner » – il a indiqué la salle à manger privée adjacente – « ou vous pouvez déjeuner dans le jardin secret. Proche des salons de couture, et autrefois planté de climatiseurs, c’est l’un des trois jardins du bâtiment.
Le musée.
Photo: Kristen Pelou
« Vous pouvez faire ce que vous voulez », a déclaré Beccari. « Dior t’appartient pour une nuit. »
La suite, qui dispose d’une cheminée et de pierres exotiques dans la salle de bain, sera d’abord proposée aux clients VIP puis ouverte au public sur réservation. Il sera géré par Cheval Blanc, le nouvel hôtel qui, comme Dior, est contrôlé par LVMH. Comme l’a dit Marino, « Dior n’a pas de gens pour faire les lits. »
J’avais rencontré Marino lors de ma première visite du bâtiment. Il était dans le salon de couture, discutant avec des collègues, et alors que nous nous tenions là, une femme dans la vingtaine modelait une robe pour son mari vêtu d’un jean, qui se prélassait sur un canapé. Elle pensait évidemment commander la robe beige-rose, de Maria Grazia Chiuri, qui était semi-transparente. Tout le monde la regardait.
Plus tard, quand j’ai parlé à Marino par téléphone – il était de retour à New York à ce moment-là – j’ai remarqué que la femme était «l’avenir».
Marin a hué. « Elle est la cadeau. »
Le restaurant.
Photo: Kristen Pelou
Il a raison. Si la portée de la rénovation de Dior reflète quelque chose, c’est l’énorme éventail de clients de toutes les régions du monde et ce qu’ils attendent depuis une dizaine d’années des marques de luxe. Et ce qu’ils attendent en termes de services et d’ambiance est très différent des générations précédentes de riches mondains et de princesses.
« Cela a commencé avec la croissance de 300 millions de Chinois qui avaient soudainement de l’argent dans leurs poches », a déclaré Marino. « La montée de la grande richesse en Chine a créé une demande très différente. » Ils sont certainement un facteur. J’ai passé 30 ans à entrer et sortir des salons de couture de Dior – d’abord lorsque Gianfranco Ferre était le couturier, puis John Galliano et plus tard Raf Simons – et le décor n’a guère changé. Pour être honnête, c’était fuddy-duddy. Mais il en était de même chez Saint Laurent et, dans une moindre mesure, chez Chanel. Les clients de couture venaient dans ces maisons pour avoir le privilège d’être habillés avec les vêtements les mieux confectionnés au monde. C’était une sorte de club. Et les membres s’en fichaient, du moins les clients que je connaissais, que les cabines d’essayage soient un cran au-dessus de celles de Bloomingdale même s’ils laissaient tomber des dizaines de milliers de dollars (et souvent plus) sur un seul vêtement.
Le musée.
Photo: Kristen Pelou
Eh bien, les nouveaux clients veulent, comme Marino l’a reconnu, de la lumière et de l’air. Et étant donné que pratiquement toutes les entreprises de luxe font venir leurs meilleurs clients pour des défilés ou leur envoient leurs ajusteurs et bijoutiers, la refonte radicale de Dior est logique.
C’est digne pour une autre raison. Pendant des années, tout le monde s’est plaint de l’état lamentable de la vente au détail physique, du fait qu’Internet a aspiré l’air – et le plaisir – des magasins. Les soi-disant «concept stores», comme Colette à Paris, étaient censés être une réponse, mais la plupart sont venus et ont disparu. Ce qui leur manquait, ce n’était pas seulement du capital, bien que le capital compte évidemment lorsque les concurrents à bout de souffle sont LVMH et Kering, le propriétaire de Gucci et Balenciaga. L’imagination est tout aussi importante. Appelez cela une compréhension globale de ce qui émeut et excite les riches et les aspirants. Cela manquait aussi.
Le musée.
Photo: Kristen Pelou
Comme Marino et Beccari me l’ont dit, Dior n’aurait pas été en mesure d’entreprendre un plan aussi ambitieux – qui impliquait la fermeture de son magasin le plus performant pendant trois ans – s’il n’avait pas connu un énorme succès au cours de la dernière décennie. Aussi accueillants que soient les nouveaux espaces publics, en particulier l’entrée en rotonde remplie d’œuvres d’art de la boutique et le jardin vitré qui relie le café-pâtisserie et le restaurant, la caractéristique la plus impressionnante de l’ensemble du projet, à mon avis, est la Galerie, car l’aile du musée de 21 500 pieds carrés s’appelle.
Les maisons de couture ont depuis longtemps intégré leurs archives dans leur storytelling actuel, soit indirectement par le biais de collections ou d’expositions hors site. Mais jusqu’à présent, personne n’a tenté de forger un lien plus fort entre les archives – sans doute le plus grand atout d’une maison – et les plaisirs de la boutique et du salon. Même pour les acheteurs connaisseurs de l’histoire de Christian Dior, les 13 salles thématiques de la Galerie — conçues avec esprit et sensibilité par Nathalie Crinière et pouvant accueillir en alternance 130 vêtements d’archives, ainsi que des documents et des films — la l’expérience est extraordinaire, immersive. L’un des coins cachés du 30 Montaigne que Crinière et archivistes ont récupéré est l’original cabine — la pièce où les modèles s’habillaient (et se maquillaient eux-mêmes) pour les défilés lorsqu’ils étaient encore détenus dans la maison. C’est minuscule, mais cela vous dit à quel point le monde de la mode a changé. En effet, le monde.
La boutique.
Photo: Kristen Pelou
« Je crois que le musée aura un énorme effet de découverte », a déclaré Beccari, notant qu’il avait demandé à Marino de créer un « passage secret » entre le salon de couture et la Galerie « pour montrer aux clients spéciaux quelque chose que tout le monde ne peut pas voir ». Ce genre de privilège compte sans aucun doute pour certains gros dépensiers, mais pour 13 €, n’importe qui peut acheter un billet pour la Galerie et ensuite faire un tour à la boutique.
« Donc, cela devient vraiment une nouvelle situation », a déclaré Beccari. « Et vous pouvez profiter de cette narration en étant physiquement en présence de ce musée. Je pense que c’est nouveau.
Le musée.
Photo: Kristen Pelou