Les entreprises embauchent des rédacteurs de contenu pour créer du contenu, n’est-ce pas ? Oui mais. Pour être franc, les gens n’ont pas vraiment besoin de plus de contenu. Il y a déjà des tonnes de contenu sur Internet. Trop, en fait. La réalité est que les entreprises n’embauchent pas de rédacteurs de contenu pour produire du nouveau contenu. Ils les embauchent pour faire du marketing.
J’ai commencé ma carrière dans le marketing en 2013 lorsque j’ai été embauché pour écrire du contenu pour une société de développement de logiciels. Ils ne m’ont pas embauché parce qu’ils pensaient que j’ajouterais de la valeur à l’entreprise, que je comblerais des lacunes dans leur stratégie de génération de leads ou que je produirais 10 articles par semaine pour alimenter la banque de contenu de leur site Web. Ils m’ont engagé comme expérimentateur.
Ian, le directeur marketing qui m’a embauché (et qui deviendrait éventuellement mon partenaire commercial), a décidé d’essayer le marketing entrant pour attirer des clients potentiels à partir des résultats de recherche. Le marketing de contenu n’était pas quelque chose de nouveau en 2013. Mais très peu d’entreprises du secteur du développement de logiciels le faisaient avec succès, et encore moins pensaient que les acheteurs B2B utiliseraient réellement Google et les médias sociaux pour rechercher des fournisseurs. Ian a présenté l’idée de bloguer au PDG, qui a décidé d’essayer. Maintenant, ils avaient juste besoin de quelqu’un qui pourrait écrire les articles du blog. J’ai envoyé un message à Ian à la minute où j’ai vu sa publication sur Facebook disant que son entreprise recherchait un blogueur.
J’avais toujours voulu être écrivain, mais je n’avais aucune expérience d’écriture. À l’époque, j’avais deux emplois à temps partiel, dont l’un était d’enseigner l’anglais aux employés de la société de développement de logiciels en question. Malgré mon manque d’expérience en rédaction de contenu, j’ai été embauché sans aucune hésitation ni arrière-pensée. Après tout, l’entreprise me connaissait déjà. De plus, ce n’était qu’une expérience – pas une opportunité d’emploi sérieuse – et le salaire était petit.
Quelques mois après avoir commencé, il semblait que l’expérience avait échoué. L’entreprise n’obtenait aucun résultat du marketing de contenu, et le siège social était sur le point d’arrêter (évidemment, ils n’avaient pas réalisé que le marketing de contenu était un long jeu). Ian a eu un mois pour justifier l’investissement dans le contenu, et je suis tombé sous la menace d’être licencié. Mais ensuite, Ian a eu une idée brillante. Il m’a demandé d’écrire un article sur la pile technologique derrière Uber.
C’était en 2014, et le covoiturage était à la mode. Uber était tout ce dont le monde de la technologie parlait. Alors que la société de taxis populaire commençait à expérimenter de nouveaux services « à la demande » pour des choses comme les livraisons de glaces et d’arbres de Noël, tout le monde voulait créer sa propre application comme Uber. Ils avaient juste besoin de savoir comment Uber était construit.
Mon article « Uber Underlying Technologies » est arrivé au bon moment. Il a attiré des entrepreneurs du monde entier qui souhaitaient créer des services de type Uber dans des villes où Uber n’avait pas encore été lancé. Il a également suscité l’intérêt des responsables des compagnies de taxi traditionnelles qui n’avaient d’autre choix que de créer leurs propres applications car le marché de la location de voitures avait été bouleversé par les applications pour smartphones. « Uber Underlying Technologies » a également amené des prospects intéressés à déployer leurs propres applications Uber pour X (Uber pour la garde d’enfants, Uber pour la beauté, Uber pour la marijuana) qui n’avaient rien à voir avec les taxis mais tout à voir avec l’économie croissante à la demande. L’article a commencé à attirer des clients potentiels de la même manière qu’un aimant attire des trombones. Mon travail n’était plus menacé.
Avec l’article « Uber Underlying Technologies », Ian et moi avons déterminé quel contenu pourrait générer des prospects, et nous avons donc commencé à explorer l’idée de « comment construire X » sur le blog. Certains des articles que nous avons publiés ont donné de bons résultats ; certains ne fonctionnaient pas du tout. Nous avons essayé différentes stratégies de contenu, et après quatre ans d’essais et d’erreurs, nous avons fait beaucoup de progrès.
Au moment où Ian et moi sommes partis pour fonder Kaiiax, notre employeur capturait 100 prospects B2B par mois à partir de son site Web. Ils ont triplé de taille en trois ans, tout cela grâce à une machine de génération de leads que nous avons construite à partir de zéro.
Transformer un site Web en une machine à générer des prospects est un processus long et difficile. Cela nécessite une proposition de valeur convaincante, de solides compétences en optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), un talent pour la conception de pages de destination qui convertissent, des opérations de contenu affinées, des personnes talentueuses et un budget marketing important. Mais il y a un facteur qui impacte la génération de leads plus que tout autre : la qualité du contenu.
Qu’est-ce que le contenu ?
Étonnamment, l’importance d’un contenu de haute qualité est souvent négligée par les responsables marketing et même les rédacteurs de contenu eux-mêmes. C’est probablement parce que le mot « contenu » est absurdement vague. Techniquement, le contenu est tout ce que vous créez et publiez. Articles de blog, copie de site Web, vidéos, tweets, publicités Facebook, tout cela est du contenu.
Le mot « contenu » ne véhicule pas en soi l’idée de « matériel marketing significatif qui ajoute de la valeur ». Les gens traitent souvent le contenu comme quelque chose qui remplit un espace vide (pensez à Lorem ipsum dans les maquettes de conception). Mais cet état d’esprit ne conduit pas seulement à des tonnes de déchets ; cela rend également les rédacteurs de contenu inutiles. Les marques n’ont aucune raison de payer pour un contenu qui ne rapporte pas.
Les entreprises utilisent le contenu pour faire du marketing. Ils le font depuis les années 50, même s’ils n’associaient pas le mot « contenu » au mot « marketing » à l’époque.
Tout marketing est un « marketing de contenu » car tout marketing utilise du contenu. Seulement dans les années 50, nous n’avions pas Internet. Maintenant, nous avons Internet, et il s’avère que c’est le meilleur canal pour transmettre un message à un public dans le but de faire descendre ce public dans un entonnoir de vente.
Considérez le contenu comme un conteneur pour transmettre un message marketing. Ce conteneur peut prendre plusieurs formes : une vidéo, une page de destination, une publication Facebook, une story. En fait, dans ce livre, j’utilise souvent le mot « histoire » pour désigner le contenu. En effet, encapsuler un message dans une histoire rend ce message émotionnellement convaincant et aide le spécialiste du marketing à atteindre son objectif : attirer les passants et les convertir en prospects qui ont exprimé leur intérêt pour un produit ou un service.
Quelle que soit la forme de votre conteneur de contenu, il doit avoir un rôle clair dans le processus marketing. Il doit faciliter le parcours client en déplaçant les lecteurs d’un stade de sensibilisation à l’autre jusqu’à ce qu’ils deviennent des prospects. En d’autres termes, le contenu développe des prospects. S’il cible le bon lecteur, résout un problème existant, offre une meilleure valeur qu’un autre contenu sur le même sujet et montre cette valeur au lecteur de manière simple et claire, il remplit son devoir de marketing : il transforme les lecteurs en prospects.
Écrire du contenu qui transforme les lecteurs en prospects est difficile
C’est l’heure du boom pour les rédacteurs de contenu, pratiquement une ruée vers l’or. Des acheteurs de produits alimentaires aux entrepreneurs à la recherche de partenaires commerciaux, Internet regorge de clients. Les entreprises ont besoin de contenu pour que ces clients puissent le trouver. La bonne nouvelle est qu’en tant qu’écrivain, vous aurez beaucoup de travail.
La mauvaise nouvelle est qu’il est difficile d’écrire du contenu qui vend des choses. Et cela ne fera que devenir plus difficile, car le contenu de l’océan s’élève plus rapidement que l’Arctique ne peut fondre. Le monde du marketing de contenu devient compétitif et vous devez travailler dur pour gagner la bataille pour les clients. Mais cela ne devrait pas vous décourager. Comme tout métier, écrire du contenu qui fait bouger l’aiguille des ventes est quelque chose que vous pouvez apprendre à faire.
Vous savez probablement que la seule façon d’apprendre à écrire est d’écrire. Malheureusement, si vous vous lancez seul avec un ordinateur portable fiable et un document Google vierge, vous passerez probablement beaucoup de temps à produire du contenu inefficace jusqu’à ce que vous sachiez comment rédiger un contenu qui génère des prospects. Mais soyons honnêtes : vous n’avez pas le temps pour ça.
Je n’ai pas écrit ce livre pour faire de toi un grand écrivain. Je l’ai écrit pour vous aider à apprendre et à pratiquer plusieurs règles d’écriture qui vous aideront à vous concentrer sur la rédaction de contenu qui incite les lecteurs à agir au lieu d’écrire du contenu qui se trouve sur un serveur et prend la poussière. Lorsque vous connaissez ces règles et comment les utiliser, vous pouvez faire des kilomètres en avant dans votre carrière de rédacteur de contenu. Considérez ce livre comme un coup de pied dans le pantalon pour vous amener là où vous voulez vraiment être.
De quoi parle ce livre
Des lectures aux prospects est divisé en 11 parties, chacune axée sur une chose dont votre contenu a besoin pour vendre des choses. Vous pouvez considérer ces choses comme les ingrédients d’une recette de contenu gagnante. Comme pour toute recette, vous devez ajouter ces ingrédients dans le bon ordre.
Voici un bref aperçu de chaque partie :
Partie 1, Le contenu est pour le lecteur, propose des approches efficaces pour comprendre ce dont vos lecteurs ont besoin et comment rédiger un contenu qui les intéresse.
Partie 2, Obtenir une réponse est l’essentiel de l’écriture, vous apprend à obtenir la réponse souhaitée de vos lecteurs et à les déplacer vers le bas de l’entonnoir marketing.
Partie 3, Ayez un message et faites un point, explique comment comprendre et communiquer votre message clé et comment l’utiliser pour amener les lecteurs à la prochaine étape de leur voyage.
Partie 4, La structure est la façon dont vous diffusez votre contenu, vous offre quelque chose de mieux qu’une liste ou un guide étape par étape : il vous montre comment transformer votre contenu de manière créative en une histoire avec une structure en trois actes.
Partie 5, Vendez le brouillon avec votre plan, vous propose huit étapes faciles pour rédiger un plan qui concentre votre écriture et tue votre procrastination.
Partie 6, La clarté vous aide à transmettre du sens, explore ce qui rend l’écriture claire et simple, un ingrédient indispensable pour un contenu qui se vend.
Partie 7, Le style est la façon dont vous exprimez votre marque, explique comment exprimer la personnalité de votre marque et rendre votre écriture reconnaissable.
Partie 8, Le formatage est à quoi ressemblent vos mots, montre ce qui rend le contenu lisible et explique comment faire en sorte que vos lecteurs restent avec vous jusqu’à la fin.
Partie 9, Auto-éditer avec la bonne attitude, révèle les règles d’édition les plus importantes.
Partie 10, La collaboration exige la responsabilité, aborde le rôle du rédacteur dans le processus de rédaction de contenu et décrit la manière dont vous devez aborder les collaborations de contenu.
Partie 11, La critique fait de vous un meilleur écrivain, se concentre sur la façon dont vous devez réagir lorsque votre travail est réduit en lambeaux.
Des lectures aux prospects vous guide étape par étape de la compréhension de votre lecteur à la rédaction de votre premier brouillon et à l’acceptation des critiques de vos évaluateurs.
Ce livre ne parle pas de la façon d’attirer des visiteurs sur votre site Web, ni de ce qui se passe après qu’un visiteur a exprimé son intérêt pour votre produit ou service et est devenu un prospect. Ce livre concerne uniquement la rédaction de contenu qui transforme un lecteur en piste.
Clarifions cette chose à propos des lecteurs
Vous remarquerez que j’utilise le mot « lecteur » lorsque je fais référence à votre public cible. Bien sûr, je pourrais utiliser des termes marketing comme « public cible », « visiteurs du site Web » et « acheteurs ». Je pourrais en fait appeler ce livre quelque chose comme Comment transformer votre public cible en prospects. Mais je préfère utiliser le terme « lecteur » (et appeler le livre Des lectures aux prospects) car selon toute vraisemblance, seule une personne qui lit votre contenu deviendra une piste. Si quelqu’un ne lit pas votre contenu, il n’exprimera probablement jamais d’intérêt pour votre produit ou service.
C’est en forgeant qu’on devient forgeron
Chaque chapitre de ce livre est accompagné d’un exercice pratique. Je vous encourage à faire les exercices si vous voulez apprendre à rédiger du contenu qui transforme les lecteurs en prospects. Les exercices vous aideront à mettre en pratique les règles d’écriture que vous venez d’apprendre. Lorsque vous faites un exercice, demandez-vous si votre texte fonctionne. Si c’est le cas, gardez-le et continuez. Si ce n’est pas le cas, abandonnez-le et réessayez. Répétez ce processus encore et encore jusqu’à ce que vous soyez fier de ce que vous avez écrit. Ne vous sentez pas mal si vous écrivez quelque chose et réalisez qu’il ne fait pas si chaud lorsque vous y jetez un deuxième coup d’œil. Voyez simplement où vous pouvez vous améliorer et réessayez.
Une fois que vous êtes familiarisé avec tous les ingrédients du contenu qui se vend et que vous avez appris à les utiliser dans chaque texte que vous écrivez, vous serez bien en avance sur la plupart des écrivains.
Mais jusque-là, vous devez mettre vos doigts sur le clavier et faire du marketing.