Photo-Illustration : Vautour. Photo : Eric McCandless/ABC
Maintenant que des titres aussi variés que Thursday Night Football et Un Noël Charlie Brown appelez les plates-formes de streaming à la maison, il est rare qu’un programme associé à un réseau de diffusion ou de câble finisse par passer au numérique. Et pourtant, l’annonce de la semaine dernière selon laquelle ABC est de longue date Danser avec les étoiles va cha-cha-cha-faire son chemin vers le bateau à vapeur frère Disney + cet automne encore réussi à faire remonter les initiés d’Hollywood. Les compétitions de performances en direct ont été l’un des rares genres restants encore considérés comme la province exclusive de la télévision en réseau – et maintenant Disney revendiquait l’un des exemples les plus appréciés du formulaire pour son service d’abonnement homonyme.
Ce qui a rendu le développement si étonnant, c’est que la franchise de près de 17 ans ressemblait à l’émission télévisée par excellence, le genre de série qui resterait à la télé traditionnelle aussi longtemps que la plate-forme survivrait. Bien qu’il ait toujours eu beaucoup de jeunes téléspectateurs, DWTS n’a jamais été particulièrement cool. Rempli de célébrités de niveau B et n’ayant pas honte de se pencher sur le camp et le ringard (ainsi que sur une excitation adaptée aux banlieues), il a survécu pendant près de deux décennies en adoptant son statut d’émission préférée de votre mère. Cela ne ressemblait tout simplement pas au genre de titre qu’un streamer essaierait de saisir, à la manière du limogeage du football de jeudi par Amazon. A l’inverse, ses numéros Nielsen n’ont pas chuté au point de devoir être « sauvés » par un service d’abonnement, à la manière de certaines séries en voie de disparition (de Communauté pour Mal) ont fini par passer de la diffusion au streaming.
Alors pourquoi Disney a-t-il décidé DWTS besoin de franchir la fracture numérique vers Disney+ ? Les dirigeants de l’entreprise n’ont pas dit grand-chose, et personne chez ABC ne parle. Mais Kareem Daniel, responsable de Disney Media and Entertainment Distribution, a offert un indice en cinq mots à la fin de sa citation passe-partout dans le communiqué de presse annonçant le changement. Après quelques banalités sur le « large attrait » du spectacle et la popularité de ses soirées à thème Disney, Daniel a déclaré DWTS aiderait D+ dans ses efforts « pour élargir notre portée démographique ». En d’autres termes, avoir déjà aspiré la majorité des foyers avec enfants et atteint le maximum de la génération Y et de la génération X qui aiment Marvel Guerres des étoiles nerds, Disney a maintenant pour mission d’inciter les téléspectateurs plus âgés – et les gens d’Amérique centrale qui ne se lancent pas dans toutes ces manigances de super-héros ou ces films d’animation – à s’inscrire enfin à D +. Jeté dans cette lumière, DWTS ressemble soudain à un aimant d’audience parfait, attirant une partie de la population qui n’a pas été tentée par tous les blockbusters du service. Cela pourrait également servir de protection contre le désabonnement des abonnés, potentiellement un gros casse-tête pour D + étant donné que les abonnements à bas prix de trois ans qu’il proposait avant le lancement commenceront tous à expirer en novembre.
A un niveau plus large, DWTS donne également à Disney une chance d’expérimenter comment la programmation en direct déplace l’aiguille sur un streamer qui jusqu’à présent était fortement axé sur le contenu de la bibliothèque. Le contenu de divertissement en direct pourrait être la prochaine frontière pour les plateformes de streaming, et nous avons récemment vu d’autres tests à ce sujet. La récente télédiffusion des ACM Awards d’Amazon Prime Video, par exemple, a été très bien conçue pour voir comment les remises de prix pourraient se dérouler sur une plate-forme numérique.
Il y a eu une poignée d’émissions de téléréalité de performance en streaming auparavant, mais elles ont toutes été enregistrées auparavant et n’ont pas permis la participation du public. DWTS va changer cela : l’émission devrait continuer à être diffusée chaque semaine dans une tranche horaire de grande écoute, le public aidant à déterminer le gagnant avec ses votes. C’est important, car cela signifie que les abonnés seront incités à ouvrir D+ à la même heure chaque semaine, plutôt qu’à tout moment. Un sentiment d’urgence est quelque chose qui manque à la plupart des streamers ; une série d’événements en direct peut offrir cela.
Ce n’est probablement pas non plus un hasard si DWTS bouge au moment où D+ s’apprête à proposer un nouveau niveau à moindre coût avec des publicités. Bien qu’il soit possible que le niveau financé par la publicité ne soit pas en place lors de la première saison de DWTS fait ses débuts sur la plate-forme au début de l’automne, D+ voudra éventuellement être en mesure d’offrir à ses annonceurs la possibilité de vendre leurs produits en direct, une programmation à ne pas manquer en plus des émissions à la demande que le public regarde à tout moment. Les marques proposant des produits urgents – une nouvelle ouverture de film ou un constructeur automobile avec une grande promotion le week-end – aiment savoir que les consommateurs verront leurs publicités dans un certain délai.
Bien sûr, ce qui est (potentiellement) génial pour D+ sera presque sûrement un coup dur à court terme pour les cotes d’écoute d’ABC aux heures de grande écoute. Bien qu’ayant dépassé son apogée, DWTS reste l’une des meilleures performances du réseau : sa saison la plus récente a attiré en moyenne 6,1 millions de téléspectateurs par semaine et une note de 1,0 parmi les adultes de moins de 50 ans. Cela en fait un plus grand public que n’importe quelle série scénarisée sur ABC, et l’une des cinq meilleures émissions du réseau dans le démo clé.
Disney dit qu’il remplira le DWTS écart en simulant un couple d’ESPN Football du lundi soir jeux (et diffusant un match exclusif), mais cela pourrait encore laisser un assez gros trou dans le calendrier d’automne du réseau. À l’heure actuelle, NBC ressent la douleur de ce qui se passe lorsqu’une émission de téléréalité populaire disparaît soudainement : elle a décidé de limiter La voix à un cycle chaque automne, en enfilant Concours de chanson américaine en remplacement ce printemps. Cela a été un désastre Nielsen, avec des cotes d’écoute en baisse chaque semaine où il a été diffusé (l’épisode le plus récent a été vu par moins de 1,5 million de téléspectateurs le jour même, soit un tiers de l’audience d’ABC ou de CBS ce soir-là).
(D’autre part, étant donné DWTS n’est pas une émission bon marché à produire, une partie des revenus publicitaires qu’ABC perdra sera compensée par des coûts de programmation éventuellement inférieurs. Cela donnera également au réseau plus d’espace pour essayer une nouvelle programmation lundi, ou peut-être faire de la place pour plus de prime time. Péril! cascades, qui ont fait très bien pour ABC dans le passé.)
Quel que soit l’impact sur ABC, il est clair que Disney prend cette décision parce qu’il voit DWTS comme un atout majeur pour élargir la base d’abonnés de D+. Bien qu’il soit déjà l’un des streamers les plus abordables, le fait d’avoir DWTS sur le service – combiné à un prix de, disons, 5 $ par mois pour la nouvelle option financée par la publicité – peut aider à inciter un nombre décent de gardiens de clôture à s’inscrire enfin à D +.
De plus, de nombreux analystes de l’industrie pensent que ce n’est qu’une question de temps avant que Disney ne transforme Hulu en D +, ce qui simplifie l’expérience de streaming et offre une plate-forme plus large. DWTS — et éventuellement d’autres émissions d’ABC – s’adapte clairement à un streamer qui abrite également des originaux FX et Hulu. C’est même possible DWTS se retrouve avec une plus grande audience sur D+ qu’ABC, compte tenu de sa large diffusion et de sa capacité à utiliser son algorithme pour connecter de nouveaux téléspectateurs à l’émission.
Bien sûr, le déménagement pourrait aussi être un désastre. Le plan de Disney est très logique et semble même intelligent sur le papier. Mais c’est pourquoi il s’agit d’une expérience : nous ne savons pas si le public en streaming va soudainement se présenter pour une émission de compétition hebdomadaire en direct. Pourtant, les sociétés de divertissement ne peuvent pas se permettre de ne pas effectuer de tests comme celui-ci. C’est le seul moyen de découvrir ce qui est possible avec ce médium encore jeune. Et le risque est dans l’ADN de Disney depuis un certain temps, de Bob Iger tirant le contenu et les films Marvel de la société de Netflix à, des années auparavant, en lançant les dés en déplaçant Monday Night Football d’ABC à ESPN.. Les deux gambits ont payé. Et plus récemment, la décision de transformer la plupart des meilleurs nouveaux contenus de FX en exclusivités Hulu était tout aussi courageuse – et cela n’a pas du tout nui à la marque FX.
Le DWTS-to-Disney+ shift va dans le sens de cette réflexion. Nous découvrirons bientôt si ce pari est également payant.