Voici un mystère qui pourrait dérouter même le maître détective de Daniel Craig, Benoit Blanc : pourquoi Netflix procède-t-il à un déploiement aussi étrange pour « Glass Onion » ?
Mercredi, le streamer publiera la suite de « Knives Out » de 2019 pour une diffusion spéciale limitée dans environ 600 salles, y compris, dans une première pour un film Netflix, les trois grandes chaînes de cinéma américaines (AMC, Regal et Cinemark). « Glass Onion » jouera en salles pendant une semaine seulement, puis disparaîtra des écrans pendant presque un mois entier, avant sa sortie en streaming le 23 décembre.
Ce n’est pas ce que vous appelleriez une recette évidente pour réussir. L’intégration des grandes chaînes est importante (bien que Cinemark ait déjà montré certains des films du streamer avant que la pandémie ne commence à s’atténuer). Mais l’empreinte de « Glass Onion » sera beaucoup plus petite qu’une sortie en salles grand public typique. Son prédécesseur, par exemple, a ouvert dans environ 3 400 salles, par Box Office Mojo.
Ensuite, il y a la course d’une semaine seulement, qui pourrait bien sûr être prolongée, bien que Netflix n’ait montré aucun signe de ralentissement jusqu’à présent. Avec un casting étoilé et la reconnaissance de la marque (la suite est officiellement intitulée « Glass Onion: A Knives Out Mystery »), pourquoi ne pas laisser le film tourner pendant un mois complet ?
Mais c’est de Netflix dont nous parlons, qui n’a fièrement et avec défi jamais fait les choses par le livre hollywoodien, et il existe une méthode à la folie apparente ici qui peut être découverte.
Les sorties en salles sont coûteuses; ils nécessitent de lourds investissements marketing, que Netflix a historiquement évités pour les titres individuels. Pendant ce temps, les studios ne reçoivent que la moitié des recettes au box-office d’un film, l’autre moitié restant avec les théâtres, ce qui rend encore moins attrayant le fardeau financier d’une bonne diffusion en salles. Pourtant, cela n’a pas empêché de nombreux analystes, et même certains dirigeants de Netflix, de croire que les films du streamer pourraient bénéficier d’une pièce de théâtre.
Il est clair que le déploiement de « Glass Onion » est un compromis entre les propriétaires de cinéma désespérés pour les films commerciaux, les défenseurs du cinéma chez Netflix et le co-PDG Ted Sarandos, qui a continué à défendre une stratégie cinématographique axée sur le streaming. Sarandos insiste sur le fait que la sortie est « juste une autre façon de créer de l’anticipation … et de créer un buzz et une réputation pour le film avant sa sortie sur Netflix », comme il l’a dit lors de l’appel des résultats du streamer au troisième trimestre.
«Il y a toutes sortes de débats tout le temps, d’avant en arrière. Mais il ne fait aucun doute en interne que nous réalisons nos films pour nos membres, et nous voulons vraiment qu’ils les voient sur Netflix », a ajouté Sarandos.
C’est peut-être le cas, mais il y a plus de couches à retirer ici. Le mois dernier, le Wall Street Journal a rapporté que les principaux dirigeants de Netflix avaient poussé Sarandos à « expérimenter la sortie de plus de films originaux de Netflix dans les salles de cinéma », tandis que les propriétaires de cinéma auraient été aveuglés et irrités par les commentaires du co-PDG sur l’appel aux résultats. Selon le Hollywood Reporter, « Glass Onion » avait été « décrit comme le premier de plusieurs tests réels essayant de déterminer quel type de manne financière une diffusion exclusive dans les salles pourrait générer pour Netflix ».
En effet, si Netflix veut simplement créer du buzz pour « Glass Onion », pourquoi programmer la sortie en salles si loin de ses débuts en streaming ? Le choix du week-end de Thanksgiving – le même créneau dans lequel Lionsgate a sorti l’original «Knives Out» il y a trois ans – ne semble guère accessoire.
« Knives Out » s’est bien comporté pendant le week-end de vacances en 2019, accumulant un total de 41,4 millions de dollars sur cinq jours qui a récupéré l’intégralité de son budget de production déclaré d’un seul coup. Netflix doit espérer que « Glass Onion » pourra faire des affaires décentes dans le même créneau, bien que le suivi au box-office prédise l’ouverture de la suite avec un total de trois jours entre seulement 6 et 11 millions de dollars. Pourtant, cela devrait suffire à placer « Glass Onion » parmi les films les plus rentables pour le week-end de Thanksgiving. (Mis à part « Black Panther : Wakanda Forever », la concurrence résiduelle devrait être minime.)
Bien sûr, Netflix ne sera probablement pas trop dérangé si ce n’est pas le cas. Le streamer, comme d’habitude, prévoit de ne pas signaler les numéros de box-office et peut facilement ignorer une performance décevante. La direction est probablement plus préoccupée par le fait qu’une diffusion en salles prolongée saperait l’audience de « Glass Onion » lorsqu’il s’agirait enfin de diffuser en continu, ou pire, dissuaderait les abonnés potentiels qui se seraient inscrits pour regarder le film.
Mais comme nous le savons tous, les totaux d’abonnés ne sont plus tout ce qui compte. Netflix essaie activement de détourner son récit de ces chiffres, déclarant dans sa lettre aux actionnaires du troisième trimestre qu’il sera « de plus en plus axé sur les revenus en tant que principal indicateur de premier plan ». Il serait donc insensé pour Sarandos & Co. de réduire un flux de revenus potentiel, en particulier avec la croissance des revenus de la société qui a chuté au cours des derniers trimestres.
Oui, étendre la série « Glass Onion » nécessiterait d’investir plus d’argent dans la commercialisation du film. Mais après avoir payé la somme incroyable de 450 millions de dollars rien que pour les droits de deux suites de « Knives Out », c’est incontestablement le moment pour Netflix de lancer une campagne marketing majeure.
Pas pour rien, « Knives Out » est également la pièce la plus remarquable de la propriété intellectuelle que le streamer possède actuellement du côté du film, et représente donc son meilleur espoir de gagner des dollars au box-office dans un avenir prévisible. Monter une large sortie en salles pour quelque chose comme « Extraction 2 » n’aurait tout simplement pas de sens, mais donner à « Glass Onion » une course appropriée – ou du moins une plus longue – serait un coup de poignard dans la bonne direction.