Dans les médias, c’est l’ère de l’optimisation et de la personnalisation.
Comment Hollywood exploite la technologie pour répondre à la demande des consommateurs pour toujours plus de formes de contenu servies sur un éventail toujours plus large de plates-formes était au centre de Variété‘s Winter Entertainment Summit, qui s’est déroulé virtuellement du 26 au 27 janvier. Des initiés de l’industrie de diverses disciplines – du contenu en streaming au divertissement en direct, de la technologie et de l’ingénierie à la publicité et au marketing – ont pesé sur les tendances et les obstacles qui façonneront le cours des affaires en 2022.
Voici sept points clés à retenir de VariétéSommet du divertissement d’hiver :
Naviguer dans le grand pivot
George Cheeks, président et chef de la direction de CBS et directeur du contenu de Paramount Plus, s’est concentré sur l’évolution du réseau Eye et sur la façon dont le muscle de CBS peut aider à renforcer les priorités de streaming de ViacomCBS, Paramount Plus et Pluto TV.
« Nous devons faire évoluer la marque CBS d’un réseau uniquement linéaire à une marque de contenu multiplateforme », a déclaré Cheeks dans son discours d’ouverture avec Variété co-rédactrice en chef Cynthia Littleton. La bonne nouvelle est que CBS récolte également les fruits de l’exposition de ses jeunes frères et sœurs en streaming.
« Il y a un sweet spot très clair en termes de programmation qui fonctionne extrêmement bien avec l’audience linéaire de CBS, mais trouve un public généralement plus jeune et non dupliqué sur le streaming. Nous l’avons vu des années auparavant avec « Criminal Minds » et « NCIS » sur Netflix, et nous le voyons maintenant avec « The FBI » et toutes les émissions que nous avons lancées actuellement », déclare Cheeks. «Donc, en termes de stratégie de programmation pour CBS, nous l’examinons de manière holistique. Nous ne regardons plus CBS dans le vide. Nous examinons les performances sur le linéaire, les performances sur le streaming et les performances à l’échelle mondiale, ce qui est également un élément essentiel pour nous, en particulier à mesure que nous développons Paramount Plus à l’échelle mondiale.
N’oubliez pas de prendre quelques dépliants
La machine CBS est amorcée par les tarifs procéduraux et de franchise. Mais cela ne veut pas dire que l’équipe de programmation n’a pas la place de prendre un dépliant sur une comédie à caméra unique sur un couple qui dirige un gîte rural habité par des fantômes de différentes époques. Sur le papier, ce n’est pas une émission qui hurle sur CBS, a reconnu Cheeks. Mais les téléspectateurs ont supplié de différer.
« Nous voulions faire un grand swing, et le grand swing était » Ghosts « . Et ce qui était génial, c’est que toute l’entreprise – programmation, marketing – tout le monde l’a vraiment adopté, parce que nous y croyions tous de manière créative. Je viens tout juste d’obtenir les données sur l’épisode le plus récent, et avec la lecture et le streaming, il atteint maintenant 10 millions de téléspectateurs, soit 20% de plus que l’épisode pilote, ce qui démontre simplement qu’il gagne vraiment en élan et en enthousiasme. Nous ne pourrions donc pas en être plus heureux, car là encore, c’est un bel équilibre. C’est une autre émission que nous avons découverte, que nous avons apportée, et qui marche extrêmement bien sur CBS et extrêmement bien sur Paramount Plus.
Bienvenue aux entrepreneurs
L’acteur-producteur à plusieurs traits d’union Wayne Brady, connu pour sa longue série sur « Whose Line Is It Anyway » et « Let’s Make a Deal », a utilisé sa conversation principale avec Variété L’éditeur numérique new-yorkais Todd Spangler annoncera son partenariat avec Freestyle Love Supreme Academy et Speechless de San Francisco sur le lancement d’une plateforme virtuelle pour offrir des outils de formation basés sur l’improvisation aux entreprises et organisations. Son argumentaire est que les principes de l’improvisation – être un bon auditeur, être généreux envers les partenaires de scène – sont des outils essentiels pour la gestion et le leadership.
« Être en mesure de m’associer à Freestyle Love Supreme et à Speechless me donne l’opportunité d’utiliser tous les cadeaux qui m’ont été partiellement donnés, mais qui m’ont vraiment fait travailler pendant une trentaine d’années, et de pouvoir les prendre et donner à la personne assise dans le public qui regarde ‘Whose Line’ dire: ‘Oh, j’aimerais pouvoir faire ça.’ Donne le leur. Donnez-le à la personne dans le cadre de l’entreprise en lui disant : « Hé, ça, c’est comme ça que tu peux écouter ». Patrons, c’est ainsi que vous écoutez les gens qui travaillent sous vous et tous les autres. C’est ainsi que vous travaillez en équipe.
La demande refoulée des consommateurs pour les événements et les expériences est réelle
Les panélistes ont noté que l’un des défis du travail dans l’environnement COVID (espérons-le) au stade avancé est de mesurer les changements rapides dans l’appétit des consommateurs pour assister à des rassemblements en personne.
« Vous voyez juste la demande la plus refoulée que nous ayons vue dans l’histoire de la musique en ce moment. Nous avons mis en vente des tournées et des festivals au cours des dernières semaines qui se sont vendus », a déclaré Kevin Chernett, vice-président exécutif du contenu mondial, de la distribution et de l’innovation chez Live Nation Entertainment. « La demande refoulée est là. L’autre aspect positif que nous avons constaté est que nous ne faisons que des émissions vaccinées. Nous avons vu 90% du public se présenter vacciné. Nous avons vu, dans l’ensemble, 15% du public dire que c’était une grande motivation pour eux d’aller se faire vacciner pour se présenter.
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Mais après deux ans de distanciation sociale, les consommateurs ont de nouvelles attentes qu’il faut gérer.
« Les gens ont développé cette intolérance maintenant pour tout type d’inconfort. Lorsque vous pouvez tout découvrir dans le confort de votre canapé dans votre propre maison, les gens sont maintenant beaucoup plus sensibles à la circulation, aux longues files d’attente, au surpeuplement, au fait de prendre beaucoup de temps pour obtenir leur nourriture ou faire la queue pour aller aux toilettes », a déclaré Adam Harter, vice-président principal du marketing de Pepsico pour les médias, les sports et le divertissement. « Oui, il y a une demande refoulée pour sortir, mais je pense que nous tous qui essayons d’offrir de grandes expériences aux fans et aux consommateurs – étions désormais tenus à un niveau plus élevé. »
Pêchez où sont les poissons pour trouver votre public
Les spécialistes du marketing et les programmeurs disposent de plus d’outils que jamais pour engager les consommateurs. Mais la prise de décision basée sur les données est seulement aussi bonne que les entrées de données qui sont recueillies.
« C’est vraiment en train de devenir l’âge d’or des algorithmes d’optimisation. Et les algorithmes s’améliorent de plus en plus en termes de capacité à faire une grande partie de ce travail de recherche d’audience », a déclaré Regine Sommese, Discovery’s, vice-présidente du groupe des médias payants et des acquisitions d’abonnés mondiaux. « Mais vous devez avoir l’infrastructure en place. Une grande partie de l’achat de médias s’éloigne de la façon dont vous définissez l’audience parfaite, mais plutôt comment vous assurez-vous d’avoir les bons signaux ? Et vous construisez un processus d’optimisation qui peut tirer parti de tout cela parce qu’en fin de compte, cela fera un meilleur travail pour trouver la personne qui va convertir, surtout en sachant que les consommateurs sont si divers en termes de composition et d’intérêts. C’est donc le meilleur des temps, c’est le pire des temps, mais ce sont définitivement des temps qui changent rapidement.
Josh Rider, vice-président des partenariats de marque pour Instacart, a déclaré que le changement consistant à se concentrer sur des domaines d’intérêt spécifiques plutôt que sur des cibles démographiques basées sur l’âge et le sexe a été profond.
« Aujourd’hui, nous ne disons pas comme, ‘Hé, je veux cibler un consommateur de la génération Z sur Instacart' », a déclaré Rider. « Je veux cibler les personnes qui ont envisagé la catégorie des soupes, mais qui n’y ont pas acheté. Comme, comment puis-je leur parler? Parce que je veux leur parler de cette grande innovation que j’ai autour de la soupe.
Le streaming premium et pourquoi le programmatique a sa place
La publicité programmatique aide à faire tourner le monde sur Internet, mais elle est souvent considérée comme moins efficace que d’autres formes de publicité avancée. Et c’est immérité aux yeux de certains.
« Le programmatique est très mesurable, en particulier par rapport à beaucoup d’autres choses dans l’espace numérique, en termes de mesures de conversion réelles et de liens avec une conversion et une modélisation un à un », déclare Emily King, vice-présidente exécutive de la stratégie marketing pour les médias et numérique chez Fox Entertainment. « Ainsi, bien que les médias sociaux soient fabuleux et qu’il y ait tellement de capacités de ciblage dans les médias sociaux, ce sont généralement des jardins clos. Et l’espace programmatique et les bureaux commerciaux nous ont vraiment ouvert la porte non seulement pour cibler de la manière que nous aimerions, mais en fait mesurer ces cibles en arrière-plan dans leurs performances en temps réel pour nos campagnes, et non juste dans leurs propres rapports de tiers.
Krishan Bhatia, directeur commercial de NBCUniversal, a souligné l’importance d’utiliser les données pour générer des taux de publicité plus élevés en streaming ainsi qu’une meilleure expérience globale des téléspectateurs.
« Si vous pensez à la ciblabilité, à la réduction des déchets, à la mesurabilité accrue et à la façon dont les données et l’identité contribuent en quelque sorte à l’attractivité de la DTV et de la plate-forme de streaming, nous sommes en mesure de générer une prime significative d’un point de vue publicitaire dans l’environnement de streaming par rapport à télévision en moyenne », a déclaré Bhatia. « Dans l’ensemble du streaming, vous dépassez généralement la valeur de la télévision du point de vue de la monétisation publicitaire. Et cela revient à la ciblabilité des données, à la mesure et à l’expérience que vous pouvez créer derrière cela. »
Tubi ou ne pas être libre ?
Farhad Massoudi, fondateur et PDG de Tubi, a expliqué l’histoire d’origine du service de streaming de support publicitaire pionnier et pourquoi il était si désireux de parier sur une plate-forme gratuite par rapport à un modèle d’abonnement.
« J’ai lancé une entreprise qui est finalement devenue Tubi en janvier 2011 », a déclaré Massoudi. « En fait, j’ai personnellement écrit la première application AVOD sur Roku et Google TV et on m’a dit que j’étais un assez mauvais ingénieur, alors j’ai arrêté de le faire. Mais clairement, je croyais en l’avenir des médias en streaming et que la télévision connectée y jouait un rôle majeur. Et nous pensions dès le début que les applications TV finiraient par remplacer les chaînes de télévision. Et nous voyons cette tendance s’accélérer maintenant pendant COVID.
Mais au début, convaincre les propriétaires de contenu de faire affaire avec Tubi (qui a été acquis par Fox en mars 2020) était une bataille.
« Beaucoup de gens pensaient tout d’abord que le bundle (serait) protégé et que le vrai contenu ne passerait pas au streaming. Et puis, deuxièmement, tout le monde croyait que l’abonnement était la seule solution qui sortirait du streaming », a déclaré Massoudi. « Il est clair que l’abonnement a eu son succès, mais il est clair que ce n’est pas le seul moyen de monétiser le contenu premium. »
Pluto TV de ViacomCBS a connu un début similaire. Acquise par Viacom début 2019, la société qui propose des dizaines de chaînes de streaming thématiques gratuites est désormais une pierre angulaire de la stratégie du conglomérat pour faire passer ses centres de profit TV du linéaire au streaming.
« L’avantage du côté de Pluton est que lorsque vous mettez un contenu dans Pluton, vous obtenez deux choses : des données et de l’argent », a déclaré Jeff Shultz, directeur de la stratégie et directeur du développement commercial de ViacomCBS. « Et cette machine fonctionne depuis des années et génère maintenant suffisamment de données pour que nous puissions prendre des décisions extrêmement éclairées sur la valeur d’un élément de contenu dans Pluton par rapport à la valeur d’un élément de contenu dans Paramount Plus, par rapport peut-être à l’utilisation d’une partie de la même franchise pour les deux.
(Photo: George Cheeks de CBS, l’acteur Wayne Brady)