Si les streamers peuvent donner aux annonceurs plus de ce qu’ils veulent, cela pourrait fournir un sérieux avantage sur un marché très encombré.
La semaine dernière, Meta a annoncé sa toute première baisse de revenus, Alphabet a révélé que la croissance de YouTube avait ralenti à un rythme d’escargot et Roku avait perdu environ un quart de sa valeur actionnariale. Toutes les entreprises ont souligné un marché publicitaire en déclin alors que les marques réduisent leurs dépenses face à l’inflation, aux hausses des taux d’intérêt et aux craintes d’une récession à venir. Si Netflix et Disney cherchaient à se lancer dans le secteur de la publicité – et ils le font – il semble que ce ne serait pas le moment de le faire.
« Nous semblons être entrés dans un ralentissement économique qui aura un large impact sur le secteur de la publicité numérique », a déclaré mercredi le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, lors de l’appel aux résultats du deuxième trimestre de la société.
Disney et Netflix parient gros sur l’introduction de publicités dans leurs services phares. Ils ont un avantage avec une large portée et un contenu premium, mais dans un marché faible, ils doivent offrir aux annonceurs quelque chose de mieux que ce qu’ils ont actuellement, à savoir des retours sur investissement et la capacité de cibler précisément les utilisateurs. Le responsable de la publicité programmatique, Curt Larson, a déclaré que c’est exactement ce que les streamers pourraient offrir.
« [Connected TV] est un marché où l’offre est limitée », a déclaré Larson, qui est directeur des produits chez Sharethrough. « Il y a plus d’annonceurs qui veulent acheter des publicités sur CTV qu’il n’y a d’offre de qualité. Bien qu’il puisse y avoir un assouplissement du marché publicitaire, je ne pense pas que ce soit un impact dramatique pour quelqu’un comme Netflix – Netflix va être un endroit tellement privilégié et souhaitable pour les annonceurs pour diffuser leurs publicités, en supposant qu’ils trouvent un bon produit publicitaire. »
Un rapport de juillet de MoffettNathanson a révélé que Netflix pourrait générer 1,2 milliard de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis d’ici 2025, avec le potentiel futur de générer le revenu moyen par utilisateur le plus élevé. Wells Fargo a estimé que le chiffre mondial pourrait dépasser 7 milliards de dollars en 2025 et représenter 15 % des revenus totaux de Netflix.
Le projet de Netflix d’introduire un niveau moins cher et financé par la publicité au début de 2023 s’accompagne de la compréhension qu’il doit être excellent. Il s’est associé à Microsoft, qui utilise le partenariat Netflix pour étendre ses services existants dans l’espace publicitaire à la vidéo.
« Quand vous regardez l’échelle que nous offrons, l’ADN technique, les partenaires que nous avons alignés, je suis assez optimiste que sur quelques années, nous pouvons offrir une expérience qui est fondamentalement différente de l’annonce expérience sur linéaire », a déclaré le directeur de l’exploitation de Netflix, Greg Peters, lors de la vidéo sur les résultats du deuxième trimestre de Netflix le 19 juillet.
Netflix pourrait se démarquer sur le marché de la publicité avec un ciblage plus précis (toutes ces données utilisateur) et une meilleure mesure pour un retour sur investissement plus élevé. De plus en plus, les services de streaming s’appuient sur des éléments tels que les codes QR et invitent les utilisateurs à cliquer et à s’envoyer un e-mail pour lier directement l’annonce à leur comportement (comme acheter le produit).
« Imaginez que vous voyez une publicité et qu’elle dit » cliquez sur OK pour acheter ce produit ou en savoir plus « , vous cliquez sur OK sur votre télécommande et vous recevez une notification push sur votre téléphone directement via l’application Netflix », a déclaré Larson. « S’ils peuvent créer une expérience qui permet aux consommateurs d’agir sur l’annonce et de mesurer si l’action s’est réellement produite, c’est en quelque sorte l’un des Saint Graal sur CTV en ce moment, mais ce n’est pas très largement disponible. »
La chance de devenir le trésor sacré des annonceurs est une opportunité dont les streamers ont besoin. Netflix a perdu plus d’un million d’abonnés nets cette année et Comcast a annoncé lors de son appel aux résultats du 28 juillet que Peacock n’avait ajouté aucun abonné payant et perdu 1 million de comptes actifs mensuels par rapport au premier trimestre. Dans l’ensemble, les revenus publicitaires de NBCUniversal ont chuté de 1% au dernier trimestre par rapport à la même période l’an dernier.
Ce mois de mai a marqué la première année où YouTube a participé à la semaine Upfronts à New York, lançant son appel aux annonceurs aux côtés de sociétés de médias traditionnelles comme Disney et NBCUniversal. Sur le blog de YouTube, son directeur du marketing mondial des annonceurs a déclaré que « les mondes de la télévision numérique et linéaire convergent ». Une autre façon de voir les choses : les réseaux traditionnels, les entreprises de médias sociaux et les streamers se battent désormais pour le même bassin limité d’attention des utilisateurs et des annonceurs.
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