Le mot du jour en États-Unis contre Google Il s’agissait de « se garer ». Comme dans : Google a-t-il acheté certains de ses concurrents les plus prometteurs et les plus dangereux dans le secteur de la publicité en ligne, tout en prévoyant de les garer dans un coin reculé de l’entreprise afin que personne ne puisse perturber la domination de Google ? C’est une question centrale de toute l’affaire du gouvernement contre Google, et elle a été soulevée à maintes reprises lundi matin.
Pour lancer la deuxième semaine du procès antitrust historique sur le contrôle de Google sur la publicité en ligne, le ministère de la Justice a convoqué Neal Mohan, PDG de YouTube et cadre publicitaire de longue date de Google. Mohan est arrivé chez Google en 2008 grâce à l’acquisition par Google de DoubleClick, qui a constitué la base du moteur publicitaire désormais inarrêtable de Google. Mohan a également contribué à défendre l’acquisition d’Admeld, une autre société au centre du procès. Il a soutenu tout au long de son témoignage que Google n’avait jamais tenté d’acheter et de neutraliser ses concurrents ; il essayait simplement de rivaliser.
Le ministère de la Justice a interrogé Mohan sur l’un des principaux points de son dossier : Google a bâti un empire publicitaire impénétrable en possédant les trois principaux éléments de la pile adtech, y compris le système utilisé par les éditeurs pour proposer un inventaire publicitaire sur leurs pages, le système utilisé par les annonceurs pour acheter et placer des publicités sur le Web, et la bourse intermédiaire où se déroulent tous les achats et ventes. Cet empire, affirment les avocats, ne permet aucune concurrence réelle et aggrave en fin de compte la situation de toutes les parties impliquées, à l’exception de Google. Et chaque fois qu’un concurrent potentiel se présentait, Google l’achetait et le mettait au placard – ou peut-être le garait.
Le concept de « parking » a été évoqué au cours des deux heures de témoignage de Mohan, lorsque l’avocat du ministère de la Justice Aaron Teitelbaum lui a montré un échange de courriels sur la question de savoir si Google devait acheter Admeld. Admeld utilisait une technologie appelée « yield management » et faisait des percées sur le marché de la publicité en ligne en permettant aux éditeurs d’évaluer la demande de plusieurs plateformes d’échanges publicitaires à la fois.
Dans ces courriels, un autre dirigeant de Google a écrit que « l’une des façons de nous assurer que nous ne prenions pas davantage de retard sur le marché est de reprendre le [company] « Nous pourrions ainsi acquérir l’entreprise qui a le plus de traction et la garer quelque part. » Acquérir l’entreprise de cette manière « nous permettrait de résoudre les problèmes en position de force. » Du point de vue du gouvernement, cela semblait être une preuve claire que Google essayait d’éliminer une menace du marché.
« Une façon de nous assurer que nous ne prenons pas davantage de retard sur le marché est de reprendre le [company] avec le plus de traction et le garer quelque part.
Devant le tribunal, Mohan a fait valoir que ce n’était pas du tout ce que signifiait le « stationnement ». Il a reconnu que Google était intéressé par Admeld parce que ce dernier était plus avancé dans son développement, mais a déclaré que Google n’avait aucune intention de mettre le produit au placard ou de le fermer. « Ce n’est absolument pas ce qui se passait », a-t-il déclaré.
Le stationnement, a-t-il expliqué, signifie que Google acquiert une entreprise et la laisse fonctionner plus ou moins comme avant, tout en commençant à la reconstruire et à l’intégrer dans la pile technologique de Google. Ce processus prend du temps, souvent des années, et Mohan a déclaré que le fait de laisser les produits fonctionner indique en fait leur importance pour Google en tant que produits et non en tant qu’ennemis vaincus.
Mohan a répété à maintes reprises, parfois avec frustration, que Google faisait simplement ce qu’il fallait pour rester dans la course. Il a expliqué à Teitelbaum que l’objectif était toujours de « créer la meilleure pile publicitaire pour les éditeurs, ainsi que des outils pour les annonceurs ».
Selon Mohan, le secteur de la publicité a toujours été extrêmement compétitif et des entreprises comme Facebook, Microsoft et Yahoo ont même tenté de mettre en place des stratégies globales similaires. Il est essentiel de contrôler ces trois parties du processus, a-t-il déclaré, pour garantir que seules les bonnes publicités soient placées sur des sites Web de qualité, que tout se passe rapidement et qu’aucun acteur malveillant ne puisse causer de problèmes.
Lorsque Jeannie Rhee, l’une des avocates de Google, a commencé à contre-interroger Mohan, elle lui a demandé de réitérer le point sur le stationnement de plusieurs manières. Elle a noté un e-mail de mise à jour annuel que Mohan avait écrit à son équipe en 2008, après l’acquisition de DoubleClick, dans lequel il comparait l’intégration à « changer les moteurs d’un avion tout en continuant à le piloter ». Rhee a également demandé à Mohan de passer en revue certaines des réalisations les plus impressionnantes de l’équipe DoubleClick après l’acquisition, apparemment pour montrer que le produit était toujours en cours de développement.
Mohan a déclaré qu’intégrer des startups chez Google, c’est comme « changer les moteurs d’un avion tout en continuant à le faire voler »
Le témoignage de Mohan a présenté de manière assez simple les arguments des deux parties dans ce procès crucial. Aux yeux du gouvernement, Google dispose d’un avantage insurmontable dans le secteur de la publicité, construit sur le fait qu’il a lié illégalement divers produits entre eux et qu’il a racheté toute entreprise qui semblait lui faire concurrence. Selon Google, cependant, une intégration poussée est le seul moyen de créer de bons produits publicitaires, et ses acquisitions n’ont toujours servi qu’à créer de meilleurs produits dans un espace concurrentiel.
Le gouvernement a démontré à maintes reprises qu’il était quasiment impossible de quitter les plateformes de Google. Changer de plateforme pour quelque raison que ce soit est difficile, et la perspective de laisser derrière soi la demande des annonceurs de Google et l’accès à des plateformes comme Search et YouTube rend cette situation intenable. Les éditeurs ont également fait valoir que les produits publicitaires de Google n’étaient pas du tout impressionnants. Ils disent se sentir coincés. Et du point de vue du gouvernement, Google est heureux de dépenser des centaines de millions de dollars dans des startups pour que cela continue.
En 2011, Google a effectivement acquis Admeld, pour un prix estimé à plus de 400 millions de dollars. (Un montant qui, soit dit en passant, est bien supérieur à la valorisation réelle de l’entreprise par Google, selon le ministère de la Justice, ce qui serait un signe de la volonté de Google de dépenser trop d’argent au nom de menaces écrasantes.) Le ministère de la Justice a brièvement enquêté sur l’affaire à l’époque, mais a finalement laissé la société fermer. Aujourd’hui, la technologie de l’entreprise fait partie de l’échange publicitaire dominant de Google, connu sous le nom d’AdX. Tout ce qui reste d’Admeld lui-même est une page d’assistance Google expliquer aux éditeurs pourquoi AdX est si génial.
Est-ce le bon type de stationnement ou le mauvais, voire le type illégal ? C’est à la juge Leonie Brinkema de décider. Elle n’a pas eu grand-chose à dire lors de son témoignage de lundi, mais tout le monde dans la salle a reconnu qu’elle était la seule qui comptait.