Alors que l’industrie des médias est en feu, Joanna Coles et Ben Sherwood n’ont pas peur de jouer au plus près des flammes.
Chacun des membres de ce duo a laissé des géants des médias traditionnels au sommet du secteur. Sherwood avait profité d’un passage à la présidence d’ABC News, au cours duquel « Good Morning America » avait surpassé « Today », pour briguer la tête de toutes les opérations télévisuelles de Disney axées sur le divertissement. Coles a dirigé Marie Claire et Cosmopolitan avant de devenir directeur du contenu chez Hearst Magazines, puis producteur télé.
Maintenant, ils ont envie d’un autre essai.
En avril, Coles et Sherwood ont obtenu une participation dans le capital de The Daily Beast et, après avoir procédé à des coupes budgétaires importantes pour aider la publication numérique à rester à flot, ils estiment qu’il y a des raisons d’être optimistes quant à l’avenir. Samantha Bee co-animera un nouveau podcast avec Coles. En attendant, The Beast fait appel à plus de 30 journalistes, humoristes et leaders d’opinion de premier plan pour servir de contributeurs. Parmi la liste figurent la journaliste spécialisée dans les technologies Kara Swisher ; des scénaristes de télévision tels que Jill Twiss, Jennifer Crittenden et Gaby Allan ; l’ancien PDG de Twitter Dick Costolo ; des scénaristes/producteurs tels que Larry Wilmore et Phoebe Robinson ; et même la rédactrice en chef fondatrice du Daily Beast, Tina Brown.
« Notre objectif est d’être un tabloïd intelligent », explique Coles, lors de la première interview des deux dirigeants depuis l’acquisition de 49 % de la publication. IAC, dirigé par Barry Diller, contrôle la majorité des parts. « Nous avons constaté que le public réagit aux articles percutants, courts et pertinents. » Ils sont également désireux d’introduire un peu d’humour et de satire et une gamme de prises de position intelligentes de personnalités telles que Nell Scovell, Walter Isaacson, Kurt Andersen et Ana Navarro, entre autres.
Le duo ne cherche pas forcément à conquérir le monde des médias numériques. Il souhaite simplement y vivre.
« Nous voulons que ce soit une entreprise durable, une véritable entreprise durable qui se développe et puisse soutenir un journalisme encore plus indépendant et distinctif », explique Sherwood, notant que « beaucoup de nos pairs dans ce domaine ont dû fermer, cesser leurs activités, faire faillite. »
En effet, Sherwood et Coles tentent de prendre un avant-poste numérique respecté et d’aller de l’avant dans une année où des médias allant de CNN à Axios en passant par Pitchfork ont réduit leurs effectifs. The Beast, comme on l’appelle souvent, s’est fait remarquer pendant plus d’une décennie avec des reportages intransigeants sur des personnalités de premier plan et des scoops sur la politique. En 2010, par exemple, The Beast a suscité des réactions avec un reportage sur la fascination de Sumner Redstone, alors directeur de Viacom, pour un groupe de musique de jeunes femmes connu sous le nom d’Electric Barbarellas. Redstone a attiré davantage l’attention sur l’histoire en appelant son auteur, Peter Lauria, et en lui demandant de divulguer sa source. « Nous n’allons pas faire de mal à ce type », a déclaré Redstone au journaliste. « Nous voulons juste l’asseoir et découvrir pourquoi il a fait ce qu’il a fait. Vous ne serez en aucun cas révélé. Vous serez bien récompensé et bien protégé. »
Et pourtant, pour faire simple, gagner de l’argent est plus difficile lorsque la monétisation du trafic est devenue de plus en plus complexe. Plusieurs sociétés de médias accordent encore plus d’importance au développement d’événements sur mesure et à la vente d’abonnements à des services de niche. Chez Beast, qui est un média par abonnement, on espère que le maintien de la voix naissante de la publication tout en affinant son champ d’action et en contrôlant les coûts pourra l’aider à rester dans le coup.
Les déboires récents du Daily Beast ont été révélés au grand jour, grâce à des fuites sur les débuts du duo à la tête du site. Plus de 20 journalistes syndiqués du site ont opté pour un départ en retraite en juin, et Coles a été harcelée par des révélations sur ses obsessions journalistiques et les idées qu’elle lance au personnel.
« Nous n’avons pas été surpris » par cette surveillance, a déclaré Sherwood. « Le changement implique des perturbations. Parfois, il implique des critiques acerbes et des sentiments blessés. » Les deux hommes ont également reconnu que certains des journalistes actuellement actifs dans la couverture médiatique ont travaillé auparavant au Beast et seraient sans doute intéressés par ses machinations en coulisses.
Mais les choses devaient changer, soulignent les deux journalistes. « Quand nous sommes arrivés ici, nous avons eu l’impression que les articles étaient très longs et que personne n’avait plus le temps de les consulter sur son téléphone », explique Coles. Elle a choisi de se concentrer sur « la politique, les gens, le pouvoir et la culture pop » et de s’intéresser de près aux « extrêmes », comme « les gens extrêmes, la richesse extrême, les apparences extrêmes, le pouvoir extrême, les comportements extrêmes ». Elle est fière du reportage de The Beast sur l’intention de Barron Trump de s’inscrire à l’université de New York, mais aussi de sa couverture approfondie – The Beast continuera à publier de longs articles, dit-elle – notamment un article de 4 000 mots de l’écrivain Harry Lambert sur le PDG du Washington Post, Will Lewis.
« C’était un article fantastique, qui a généré beaucoup d’abonnements, mais nous n’avons pas besoin de le faire à chaque fois », déclare Coles, ajoutant : « Il n’est pas nécessaire que tout parle de la fin de la démocratie et que tout fasse 1 800 mots. Vous pouvez transmettre des informations vivantes et très utiles en quelques mots. Notre article idéal fait environ 400 mots. »
Les deux hommes décrivent une équipe composée de jeunes journalistes prêts à agir rapidement et de quelques vétérans, comme le rédacteur en chef Hugh Dougherty ou le vétéran Michael Daly. Keith Bonnici, un investisseur et consultant qui a travaillé avec Sherwood sur sa précédente entreprise, une application de coaching sportif pour les jeunes appelée Mojo Sports, rejoint l’équipe en tant que président et directeur de l’exploitation.
Et ils reconnaissent que tout ne s’est pas passé comme prévu depuis leur arrivée. « Nous apprenons tous les deux énormément de choses », déclare Sherwood, qui estime que l’expérience a été « humiliante » à certains égards. « Beaucoup des idées que nous avions proposées se sont révélées complètement fausses », admet-il. Coles explique que les deux hommes avaient envisagé d’embaucher des « personnalités influentes », pour finalement découvrir « soit que leur prix était trop élevé, soit qu’elles n’allaient pas faire bouger les choses comme nous le pensions ».
Ils ne sont pas les seuls. Une part croissante du paysage médiatique est portée par des entrepreneurs, alors que les médias traditionnels, sous la pression des coûts, se débarrassent de leur personnel expérimenté et que la facilité d’accès aux médias sociaux donne aux journalistes et aux écrivains experts la possibilité de créer leur propre entreprise. L’une des plus grandes nouvelles de ces derniers jours dans le domaine des médias – la suspension de la journaliste politique Olivia Nuzzi par le New York Magazine en raison de ce qui semble être une relation inappropriée avec Robert F. Kennedy Jr. – a été révélée non pas par un média traditionnel, mais par Status, une newsletter de l’industrie des médias gérée par Oliver Darcy, qui a récemment quitté CNN.
Avec autant de nouveaux venus qui se démènent pour gagner du terrain, il est probable que Sherwood et Coles ne seront que deux des nombreux nouveaux leaders des médias qui tenteront de recalibrer les offres des médias traditionnels.
Malgré tout, ils disent tous les deux aimer leur travail. Ils ont retroussé leurs manches pour écrire et faire des reportages, comme Sherwood qui a travaillé dans une laverie automatique allemande pour aider à couvrir un reportage sur Thomas Crooks, qui aurait pu assassiner Trump. « Nous aimons ce métier, nous aimons le journalisme et nous aimons ce moment particulier de la politique et de la culture », dit Sherwood. Il ne leur reste plus qu’à s’assurer que le journalisme les aime en retour.