Lorsque Universal a choisi de s’en tenir à une sortie en salles pour « Minions : L’ascension de Gru », le nouveau chapitre de la saga animée à succès de Chris Meledandri, il a parcouru quelques kilomètres supplémentaires pour orchestrer sa campagne de marketing la plus importante et la plus interactive jamais réalisée pour un film d’animation. .
L’opération à plusieurs volets, dirigée par le responsable du marketing international d’Universal, Julien Noble, avec son équipe locale et tous les groupes de marketing des territoires, consistait en des événements en direct et des activations organisés sur les 12 principaux marchés du studio, où des « squishies » géants Minion étaient placés dans monuments historiques, ainsi que sous les ponts et les parcs.
À en juger par les premières recettes au box-office, la stratégie du studio porte ses fruits. Sorti le 1er juillet aux États-Unis, « Minions: The Rise of Gru », réalisé par Kyle Balda, a battu des records nationaux de BO pour la plus grande ouverture jamais réalisée le week-end du 4 juillet. Le film a déjà rapporté plus de 248 millions de dollars dans le monde. L’un des joyaux de la couronne d’Universal, la franchise « Despicable Me » – dont « Minions : The Rise of Gru » fait partie – a déjà dépassé la barre des 4 milliards de dollars au box-office mondial.
La campagne de grande envergure a non seulement attiré un public plus âgé, mais a également transformé les « Minions » en une marque emblématique de la culture pop. Afin d’élargir le public de base de la génération Z du film, Universal s’est associé à des partenaires prestigieux tels que l’équipe de football du Paris Saint-Germain (PSG) en France et le groupe de musique australien The Wiggles.
« La sortie de films dans les salles est plus délicate que jamais à cause de la pandémie et du fait que le public est bombardé de contenu, nous avons donc vraiment repoussé les limites de manière créative, même si nous sommes restés fidèles à l’ADN de la marque », a déclaré Noble, qui a récemment rejoint Universal de Warner Bros.
Alors que les outils de marketing ont changé, les budgets sont à peu près les mêmes qu’avant, a déclaré Noble.
« Avant COVID-19, nous commencions le marketing international six à huit semaines avant l’ouverture du film, et maintenant nous commençons plus tard, comme deux à trois semaines avant l’ouverture du film, et le soulevons pour maintenir l’intérêt des gens. jusqu’à la sortie », a poursuivi Noble.
En France, où le film a été présenté en première mondiale au Festival international du film d’animation d’Annecy, les Minions sont apparus sur une bibliothèque de 26 mètres de haut (Bibliothèque Nationale de France) et une station de métro parisienne a été personnalisée avec les Minions lors de la Fête de la Musique. , la fête musicale annuelle qui marque le premier jour de l’été le 21 juin.
Grâce à son accord avec l’équipe de football du PSG, Universal a publié trois vidéos humoristiques mettant en scène des joueurs clés tels que Neymar Jr interagissant avec les Minions. « Ces vidéos uniques seront lancées sur tous les réseaux du PSG, atteignant plus de cinq millions de followers », a déclaré Noble.
L’exécutif a déclaré que tout le contenu marketing avait été créé en partenariat avec Illumination.
Au Royaume-Uni, Universal a créé des événements personnalisés centrés sur le Jubilé, avec des Minions célébrant la reine Elizabeth II.
L’équipe britannique a également ouvert un magasin Despicable Disks à Soho à Londres le 18 juin, quelques semaines avant l’ouverture du film. La boutique éphémère vend des disques disco vintage pour rendre hommage au décor psychédélique des années 1970 de « The Rise of Gru ». La boutique propose également « des salles cachées, des sets de DJ et de nombreuses opportunités Instagram », a déclaré Noble.
En Italie, le film a débuté localement au Festival du film de Taormina avec une introduction spéciale de Max Giusti, la voix italienne de Gru, et des hologrammes 3D de Minions prenant le contrôle de la scène Pierball. En Allemagne, les Minions ont fait leur chemin dans le populaire Rock AM Festival, et en Espagne, Universal a organisé des activations en direct autour de la célébration du Yellow Friday.
Le studio a également créé un mashup vidéo Jurassic Minions à jouer avant le film, en plus du contenu TikTok et des extensions Snapchat AR.
L’engouement pour les Minions s’est manifesté sur les réseaux sociaux au cours de la semaine dernière, avec le hashtag #Gentleminions recueillant plus de 5 millions de vues sur TikTok et de jeunes cinéphiles déguisés pour assister aux projections.
Voir plus d’activations en direct en France, au Japon et au Mexique ci-dessous :
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