Lorsqu’Elon Musk a repris Twitter pour la première fois, ceux d’entre nous qui travaillent dans les médias technologiques avaient toutes sortes de théories sur la façon dont l’acquisition pourrait entraîner la mort de la plateforme vieille de 17 ans.
Certains ont avancé que ses tentatives ineptes de réduction des coûts causeraient des dommages irréparables à l’infrastructure de Twitter ou que des démissions massives conduiraient à une instabilité catastrophique. Mais comme c’est si souvent le cas avec Musk, les prédictions ont été vaines. Twitter est bel et bien mort cette année, mais la façon dont cela s’est déroulé était à la fois plus ennuyeuse et plus stupide que quiconque aurait pu l’imaginer.
Musk a tué Twitter en le rendant peu à peu inutile pour ceux qui s’en servaient pour obtenir des informations en temps réel, en étouffant les conversations de ceux qui ne sont pas disposés à payer, en inondant les chronologies des utilisateurs de courtisans spam et en renommant l’entreprise X. Il a tué en restructurant la plateforme des nazis actuels, des trolls d’extrême droite et d’Alex Jones, et en renforçant l’antisémitisme si fort que les plus grands annonceurs restants du site et les utilisateurs les plus éminents ont abandonné la plateforme en masse. Même si tu peux toujours y aller www.twitter.com et voir un site Web qui ressemble vaguement à ce que nous appelions Twitter, ce n’est qu’un écho sourd de ce qu’il était autrefois.
Le début de la fin
Alors que l’on pourrait affirmer que la spirale de la mort a commencé dès la deuxième fois que Musk est entré dans le siège de Twitter avec un évier il y a 14 mois, la plate-forme que nous connaissions tous a commencé à mourir trois mois plus tard, lorsque Musk a brusquement décidé d’interdire les applications clientes tierces de sa plate-forme et de mettre le reste de son API derrière un paywall outrageusement cher.
Twitter a longtemps été une exception parmi ses pairs des médias sociaux en raison de sa plate-forme relativement ouverte. Il a donné aux chercheurs des outils pour accéder à l’historique complet de toutes les conversations publiques sur Twitter. Il a permis aux développeurs de créer leurs propres applications sur sa plate-forme, ce qui a favorisé un écosystème restreint mais robuste de clients Twitter tiers.
Les applications tierces comme Tweetbot et Twitterific avaient un public relativement restreint (mais dévoué), mais elles ont également joué un rôle important dans la définition de la culture de Twitter. Au début de Twitter, la société ne disposait pas de sa propre application mobile. Ce sont donc des développeurs tiers qui établissaient la norme en matière d’apparence et de convivialité du service. Les applications tierces ont souvent été les premières à adopter des fonctionnalités désormais attendues telles que les photos et vidéos en ligne et le geste d’extraction pour actualiser. Les applications sont également chargées de populariser le mot « tweet » et le logo de l’oiseau de Twitter.
Et même si bon nombre de ces applications sont devenues moins importantes ces dernières années, elles étaient emblématiques de la manière dont Twitter, au mieux, permettait à ses utilisateurs de façonner la plateforme.
De même, disposer d’une API ouverte et facilement disponible signifiait que Twitter, même s’il n’était pas la plus grande plateforme sociale, pouvait jouer un rôle considérable dans l’élaboration de la culture en ligne. Parce que ses données étaient facilement accessibles aux chercheurs, les conversations publiques qui s’y déroulaient ont alimenté des études sur tout, des élections mondiales à la santé publique.
En fermant son API aux développeurs et à la communauté des chercheurs, Musk a clairement indiqué qu’il n’était pas intéressé à utiliser Twitter pour quelque chose qui ne pourrait pas lui rapporter de l’argent. Les données de Twitter n’étaient qu’une autre partie de la plateforme à marchandiser. Près d’un an plus tard, rendre l’API de Twitter inaccessible à tous, à l’exception de ceux qui ont les poches les plus profondes, ne semble peut-être même pas être le dixième changement le plus important survenu sous Musk, mais cela montre à quel point il était disposé à s’aliéner les communautés influentes sur Twitter. C’était aussi un signe avant-coureur majeur de ce qui allait arriver.
Le système actuel des seigneurs et paysans de Twitter pour savoir qui a ou non une coche bleue est une connerie.
Pouvoir au peuple! Bleu pour 8$/mois.
– Elon Musk (@elonmusk) 1 novembre 2022
Le fiasco des chèques bleus
Si la suppression de l’API de Twitter était un signe d’avertissement discret, la destruction complète de la « vérification » de Twitter était un incendie de cinq alarmes. Le système de vérification de Twitter a toujours été défectueux, mais il reposait sur le principe de base selon lequel l’entreprise disposait de preuves que les comptes qu’elle vérifiait appartenaient aux personnes réelles qui les revendiquaient et qu’il s’agissait de personnes ou d’organisations d’une certaine importance. Lorsque Musk a déployé son système de vérification payant mal pensé l’année dernière, cela a mal tourné presque immédiatement, de manière horrible et prévisible, car il n’a réussi à faire respecter aucun type de contrôle d’identité.
Malgré un déploiement initial chaotique, le statut désormais dénué de sens de la vérification n’est devenu pleinement apparent que cette année. Après qu’une vague de milliers de spammeurs, d’escrocs et de courtisans de Musk se soient inscrits pour la vérification, Twitter a commencé à supprimer la vérification « héritée » de milliers de comptes.
Le coup de pouce algorithmique apporté à la nouvelle vague payante de chèques bleus, combiné à la promesse d’une part potentielle des revenus publicitaires, a radicalement modifié la dynamique des conversations sur Twitter. Les comptes vérifiés bénéficient d’un classement prioritaire dans les réponses et les résultats de recherche, quel que soit le nombre de leurs abonnés ou leur engagement, ce qui a rendu Twitter encore moins pertinent et utile. Et la promesse de revenus publicitaires potentiels a incité au pire type d’appât d’engagement.
Le résultat est que même les chronologies les plus soigneusement organisées sont devenues remplies de spam inutile. Et les fraudeurs utilisent de plus en plus la vérification payante pour mener des escroqueries ciblant les personnes essayant d’accéder aux canaux de service client légitimes.
X marque… la mort de Twitter
Cependant, si vous recherchez un moment singulier où Twitter est mort, cela s’est produit en juillet, lorsque Musk a annoncé que la société serait désormais connue sous le nom de X. La société a changé son nom, son logo et tout ce qui était auparavant associé à l’application pour oiseaux.
C’était plus qu’un changement de marque inconsidéré. X, une lettre qui a longtemps fasciné Musk, représentait littéralement la fin de Twitter. Même si Musk a dit qu’il s’agissait de créer une « application pour tout », il s’agit également de rompre complètement tout lien avec les attentes et les normes associées à Twitter. Vous souhaitez interrompre la vérification ? Vous souhaitez facturer aux nouveaux utilisateurs le privilège de publier ? Vous voulez rendre les actualités illisibles ? Vous souhaitez ralentir de manière malveillante les liens vers les sites Web de concurrents ? Vous voulez restructurer les colporteurs les plus odieux de théories de la haine et du complot ? Ces actions étaient peut-être en contradiction avec la mission de Twitter, mais chez X, ce n’est qu’un mardi comme les autres. Comme l’a déclaré la PDG Linda Yaccarino à CNBC, « le changement de marque représentait vraiment une libération de Twitter ».
On ne sait pas si Musk réussira un jour à créer quelque chose qui ressemble à une « application pour tout » où les utilisateurs pourront utiliser X pour gérer leur « monde financier tout entier ». Jusqu’à présent, les utilisateurs semblent peu intéressés par l’assortiment quelque peu aléatoire de nouvelles fonctionnalités introduites, comme les achats en direct et le regroupement d’offres d’emploi. Ce que Musk a réussi, cependant, c’est de remodeler la plateforme à son image.
Mais s’il restait le moindre doute quant à la chance de la plateforme, Musk a presque à lui seul anéanti ce qui restait de l’activité publicitaire de Twitter. Après avoir renforcé une théorie du complot antisémite et échoué à plusieurs reprises à empêcher les publicités d’apparaître à proximité de contenus pro-nazis, bon nombre des plus grands annonceurs restants de l’entreprise ont interrompu leurs dépenses sur la plateforme.
Musk, naturellement, a répondu en disant aux annonceurs « allez vous faire foutre », tout en spéculant que la perte de dollars publicitaires pourrait « tuer l’entreprise ».
Mais ce ne sont pas seulement les annonceurs qui ont fui une plateforme de plus en plus toxique. La plupart des comptes les plus importants et les plus suivis ont cessé de publier ces dernières semaines. L’infrastructure de X continue de s’effondrer lentement, avec des fonctionnalités aléatoires qui se brisent constamment. Pendant ce temps, tout cela n’a fait que renforcer le nombre croissant de concurrents X, et en particulier l’application Threads, propriété de Meta. Threads est en plein essor, se classant au quatrième rang de la liste Apple des applications les plus téléchargées de l’année, malgré un lancement à la fin de l’été. X, qui a connu une baisse constante du trafic et de l’engagement, ne figurait pas sur la liste.