Lorsque « Le Chat Botté : Le Dernier Vœu » a ouvert ses portes en décembre dernier, la suite dérivée de l’univers « Shrek » a commencé sa course au box-office avec un montant banal de 12 millions de dollars. Mais l’aventure animée, sur un chat swashbuckling exprimé par Antonio Banderas, a connu neuf vies sur grand écran.
Après près de deux mois, les ventes de billets ont grimpé à 177 millions de dollars en Amérique du Nord et à 454 millions de dollars dans le monde – et ça continue. C’est un parcours impressionnant, en particulier compte tenu des difficultés commerciales d’autres films d’animation récents tels que « Lightyear » et « Strange World ».
« Il est certainement rare de voir un film atteindre un multiple de 15 à vie depuis ses débuts en trois jours », a déclaré le président de la distribution nationale d’Universal, Jim Orr. (En moyenne, les films ont un multiple de trois ou quatre, le langage de l’industrie pour le ratio de son total brut de son week-end d’ouverture.) « Le film est passionnant, réconfortant et extrêmement satisfaisant pour un large public. »
Une grande partie du succès lent et constant au box-office de « Le Chat Botté : Le Dernier Vœu » est attribuée aux critiques positives, au bouche-à-oreille enthousiaste et à la concurrence minimale des films familiaux. Mais le service marketing d’Universal estime également que TikTok était essentiel pour maintenir l’enthousiasme dans la nouvelle année.
Il est impossible de savoir combien d’utilisateurs de TikTok ont réellement acheté des billets pour « The Last Wish ». Mais le studio a suivi de près les statistiques, et depuis la sortie de la bande-annonce sur la plate-forme en mars, la poignée officielle @PussInBoots du film est passée à 1,6 million de followers. Plus impressionnant encore, le hashtag #PussInBootsTheLastWish a été utilisé 2,2 milliards de fois.
« Il est très difficile de dire que TikTok a stimulé les ventes, mais lorsque vous avez autant de personnes qui s’engagent sur la plate-forme, cela signifie que vous avez vraiment résonné », déclare Dwight Caines, président du marketing national d’Universal.
Avant la sortie du film et les semaines qui ont suivi sa première, Universal et DreamWorks se sont largement penchés sur la plate-forme de médias sociaux de choix de la génération Z. Des ressources promotionnelles ont été dépensées pour accroître la sensibilisation aux défis du hashtag et pour s’associer avec des influenceurs sur la plateforme. Finalement, « Puss in Boots » a commencé à décoller de manière organique parmi les utilisateurs, de sorte que le studio a pu réduire les dépenses.
« La plupart des jeunes publics que nous essayons d’amener au cinéma adorent sauter les publicités. Ainsi, au lieu de simplement acheter une publicité sur TikTok et de l’appeler un jour, nous avons dit : « Comment pouvons-nous les engager avec un contenu qui semble organique pour la plate-forme ? » dit Caïnes.
Cela s’est manifesté de plusieurs façons. Un effet de marque, appelé Antonio Banderas Hashtag Challenge, a encouragé les utilisateurs à utiliser le hashtag #realpussinboots et à incorporer un filtre leur permettant de mettre les adorables grands yeux et le chapeau emblématique du personnage sur eux-mêmes ou sur leurs chats. Cet effet a été vu 11 millions de fois, dit TikTok. Un gagnant a été choisi pour recevoir un grand prix avec une expérience de campus DreamWorks.
D’autres tendances ont décollé d’elles-mêmes. Les créateurs ont utilisé l’audio de Puss disant « Je ne sais pas. Je n’ai jamais compté, je ne suis pas un gars en maths » sur un texte qui remettait tout en question, du nombre de cafés glacés qu’ils avaient ce jour-là au nombre de fois qu’ils avaient commandé Seamless pendant la semaine. Ils ont également posté des vidéos d’eux-mêmes dansant sur la chanson de Karol G « La Vida es Una », qui est présentée dans le film.
« Ce qui était génial avec DreamWorks et Universal, c’est qu’ils ont construit une stratégie de campagne holistique qui a été créée aux côtés de la communauté TikTok plutôt que de simplement leur parler », déclare Reia Davidson, directrice verticale des médias et du divertissement de TikTok. « Lorsque les spécialistes du marketing du divertissement incitent la communauté à créer avec ou pour eux, la campagne est tellement plus réussie et mémorable. »
Universal et DreamWorks ont supposé que TikTok est populaire car il y a peu d’obstacles pour que les gens deviennent des créateurs. Ainsi, les dirigeants ont pris soin de s’assurer que leur contenu ne semblait pas « surproduit », comme s’il provenait du service marketing d’un grand studio. Ils savaient aussi qu’il est impossible au mieux, au pire loufoque, d’essayer de créer une tendance.
« Si vous devenez simplement un mème et que cela ne les engage pas dans le film, c’est le risque de tout cela », déclare Caines.
Les dirigeants de TikTok pensent que la plate-forme a aidé le film non seulement à attirer des gens le week-end d’ouverture, mais à se maintenir au-delà de ses débuts décevants. Après tout, la longévité du film fait partie de la raison pour laquelle il est devenu un succès dormant, et cela a beaucoup à voir avec le fait que la communauté l’a adopté de différentes manières après qu’il ait été dans les salles pendant un certain temps.
« Nous pouvons aider de deux manières : susciter l’enthousiasme des gens pour la première et les encourager à s’intéresser au film après son ouverture, ce qui contribue à maintenir l’élan une fois qu’il est en salles », déclare Davidson.
Dans le cas de « Le Chat Potté : Le Dernier Vœu », Davidson dit que de nombreux utilisateurs de TikTok ont partagé leurs réactions au fait que l’adorable félin du film admet qu’il a eu une crise de panique. « Ils pensaient que cela mettait en lumière l’importance de la santé mentale », dit-elle.
Pour le moment, Caines considère TikTok comme un outil intégral pour le marketing cinématographique.
« Cela va jouer un rôle important jusqu’à ce que le consommateur sur la plate-forme dise, ‘vous avez changé mon expérience d’une manière que je n’ai plus trouvé de valeur' », dit-il. « Facebook est devenu une plateforme pour les mamans. Les jeunes migrent. Ce sont des choses que nous recherchons.
Quant à TikTok, il dit qu’il peut facilement aider à stimuler les affaires pour les films qui ne font pas partie de l’univers « Shrek ».
« Nous pouvons trouver le fandom pour n’importe quel type de film, n’importe quel public ou n’importe quel genre », explique Davidson. « Nous avons plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde qui veulent montrer leur amour pour toutes sortes de choses, y compris les chats. »