Beaucoup des livres les plus vendus de cette année ont quelque chose en commun, mais ce n’est pas l’un des facteurs habituels : un auteur célèbre ou établi de longue date, un lien avec un film ou une émission de télévision.
C’est TikTok.
Au début de l’année dernière, l’industrie de l’édition a commencé à remarquer que les lecteurs de livres jaillissaient sur TikTok – la plate-forme de médias sociaux qui diffuse de courtes vidéos – apparaissaient sur les listes de best-sellers. Les éditeurs ont été surpris, les auteurs ont été surpris, même les lecteurs qui ont réalisé ces vidéos TikTok ont été surpris.
Un an plus tard, le hashtag #BookTok est devenu une force soutenue et puissante dans le monde du livre, contribuant à créer certains des plus gros vendeurs du marché.
Les livres de l’écrivaine Colleen Hoover, par exemple, ont fait sensation sur TikTok, et Mme Hoover est aujourd’hui l’une des auteurs les plus vendues du pays. NPD BookScan, qui suit la vente de la plupart des livres imprimés aux États-Unis, a déclaré que sur les dix livres les plus vendus jusqu’à présent cette année, Mme Hoover en a écrit quatre.
TikTok a « fait la transition d’une nouveauté à un véritable point d’ancrage pour le marché », a déclaré Kristen McLean, directrice exécutive du développement commercial chez NPD Books. « L’idée même de dominer les rayons des supermarchés, de dominer les magasins d’aéroport, de dominer les devantures des librairies, ce n’est tout simplement pas vraiment là où ça se passe de la même manière. »
Désormais l’une des forces dominantes de la fiction pour adultes, BookTok a aidé les auteurs à vendre 20 millions de livres imprimés en 2021, selon BookScan. Jusqu’à présent cette année, ces ventes ont encore augmenté de 50 %. NPD Books a déclaré qu’aucune autre forme de médias sociaux n’avait jamais eu ce genre d’impact sur les ventes.
BookTok n’est pas dominé par les acteurs habituels du monde du livre tels que les auteurs et les éditeurs, mais par des lecteurs réguliers, dont beaucoup sont jeunes, qui partagent des recommandations et des vidéos d’eux-mêmes parlant des livres qu’ils aiment, parfois en pleurant ou en criant ou en jetant un exemplaire. de l’autre côté de la pièce.
Les vidéos les plus populaires n’offrent généralement pas d’informations sur l’auteur du livre, l’écriture ou même l’intrigue, comme le fait une critique traditionnelle. Au lieu de cela, les lecteurs parlent clairement du voyage émotionnel qu’un livre offrira.
Et il s’avère que c’est exactement ce que beaucoup de gens recherchent, a déclaré Milena Brown, directrice marketing de Doubleday.
« ‘C’est ce que ça me fait ressentir, et c’est ce que ça va vous faire ressentir' », a déclaré Mme Brown, décrivant le contenu de nombreuses vidéos. « Et les gens sont comme, ‘Je veux ressentir ça. Donne le moi!' »
Essentiellement, BookTok suralimente quelque chose qui a toujours été essentiel à la vente d’un livre : le bouche à oreille.
« Je pense qu’une personne peut le mettre sur le radar, mais il faut que le reste de BookTok s’implique et devienne grand avec lui pour vraiment faire réussir un livre », a déclaré Laynie Rose Rizer, directrice adjointe du magasin à East City Bookshop à Washington, DC qui compte 70 000 followers sur la plateforme. « Une fois que le mot commence à se répandre, c’est comme ça qu’un livre devient grand. »
Les livres qui y prennent leur envol sont principalement de la fiction, et datent généralement de quelques années. C’est inhabituel dans l’édition, où la plupart des titres, s’ils ont une rafale de ventes, le voient dès le départ.
Les ventes étaient initialement concentrées sur les titres pour jeunes adultes, mais BookTok est maintenant encore plus puissant dans la fiction pour adultes, selon BookScan. La romance est une autre catégorie majeure, suivie de près par la science-fiction et la fantasy. Mais même des classiques comme « Wuthering Heights » et « The Great Gatsby » ont de l’amour pour TikTok.
L’écrivain Madeline Miller est un autre grand bénéficiaire de l’enthousiasme de TikTok. Ancienne enseignante au secondaire titulaire d’une maîtrise en lettres classiques, le livre le plus populaire de Mme Miller est « Le chant d’Achille », une histoire d’amour entre deux jeunes hommes, Achille et Patrocle.
Il a été publié en 2012 avec un tirage initial de 20 000 exemplaires. Ce mois-ci, son éditeur, Ecco, a annoncé avoir vendu deux millions d’exemplaires tous formats confondus.
Miriam Parker, éditrice associée d’Ecco, a déclaré que ce type de record de ventes pour un livre comme « Le Chant d’Achille » est plus que remarquable.
« Cela n’arrive jamais », a-t-elle déclaré. « C’est un livre sur l’Iliade !
Mme Miller, qui a un autre livre, « Circe », qui a également été populaire sur TikTok, a déclaré qu’elle était désormais prise plus au sérieux dans le monde littéraire en raison de la plus grande visibilité de son travail. Les ventes ont également été un soulagement pendant une période extrêmement difficile.
Lorsque la pandémie a commencé, ses opportunités de parler et de faire des tournées se sont taries et elle a pensé qu’elle pourrait avoir besoin de retourner à l’enseignement pour gagner sa vie. Depuis février 2020, elle est aux prises avec un long Covid et s’inquiète de sa capacité à travailler, a-t-elle déclaré. Avoir « Song of Achilles » pris feu sur TikTok lui a permis de prendre soin d’elle et de sa famille, et de continuer à travailler sur son prochain roman.
« Cela a vraiment changé ma vie », a-t-elle déclaré. « Cela m’a donné le temps d’écrire, de continuer à être un écrivain. »
Une partie du succès de TikTok dans la vente de livres peut être attribuée aux librairies, qui ont commencé à prêter attention aux livres qui gagnaient du terrain sur la plateforme, a déclaré Mme McLean. Barnes & Noble en particulier s’est fait remarquer très tôt; bon nombre de ses magasins proposent des tables avec une sélection de titres tendance. Ces écrans ont fait connaître BookTok aux nouveaux lecteurs, et le cycle s’est poursuivi.
Cette semaine, TikTok et Barnes & Noble ont annoncé un partenariat officiel – un défi de lecture d’été conçu pour encourager les gens à publier sur les livres qu’ils lisent et à polliniser les lecteurs. Une page de destination de BookTok montre aux utilisateurs des vidéos sélectionnées, y compris une sélection intitulée « apprenez à connaître vos libraires B & N locaux » et une liste de titres suggérés, qui renvoient au site Web de Barnes & Noble. Barnes & Noble aura des codes QR dans ses magasins qui enverront les clients à la page de destination BookTok.
Les magasins Barnes & Noble ont leurs propres chaînes TikTok, tout comme de nombreux éditeurs. Les éditeurs envoient également des livres gratuits aux créateurs de TikTok ou les paient pour faire des vidéos sur certains titres. Mais aussi puissant que BookTok soit devenu, il est difficile pour les éditeurs de l’exploiter comme outil de vente.
« Ce n’est pas une vidéo qui fait exploser les ventes d’un livre », a déclaré Mme Brown de Doubleday. « C’est cette explosion à la base de personnes qui créent les vidéos, puis de manière organique, de bouche à oreille, ça se développe à partir de là. »
Obtenir un auteur sur la plateforme, par exemple, n’est pas non plus une garantie du succès d’un livre. Ce n’est même pas une exigence.
« Je ne suis toujours pas sur TikTok », a déclaré Mme Miller. « Je reste très mauvais sur les réseaux sociaux. »